"אלה המספרים את הסיפורים שולטים בעולם" אמר אפלטון. גם האינדיאנים משבט ההופים אמרו בדיוק את אותו הדבר. גם סטיב ג'ובס. מפיו של ג'ובס המשפט הזה נשמע כמו השראה לרבים מבני זמננו. השראה לדעת לספר סיפור ולשלוט בעולם. השראה לאלה שרוצים להיות כמו סטיב ג'ובס.

אלא שמפי ג'ובס, הציטוט הזה הוא הטיית הדעת. ג'ובס ידע טוב מאוד שבעידן שלנו, אלה המחזיקים בתשתיות שולטים בעולם. אם היה מאמין אחרת, היה נהיה מספר סיפורים. הצירוף של סיפור מפי ג'ובס, עם תשתית טכנולוגית אגרסיבית, עם הסגידה לעושר ולמי שמחזיקים בו, יצרה מצג שווא בעניין הסיפור. כאילו שאת הסיפורים של ג'ובס שומעים ומעריכים המון אנשים, עד עדי כך שהם רואים בג'ובס מישהו שמתאים לשלוט בעולם, כי הסיפורים שלו הכי מרתקים ושובי לב.

נניח לרגע שמה שג'ובס אמר הוא נכון. שאלה המספרים את הסיפורים – כמוהו – שולטים בעולם. לשלוט בעולם זה הרבה כוח. עם הרבה כוח מגיעה גם הרבה ציפייה לאחריות. ציפייה לכך שמי שמחזיק בכוח כזה ימתח את מעגל הדאגה המוסרית שלו למקסימום האפשרי. אם תשאלו את פועלי הייצור בסין שכורעים תחת נטל העבודה עבור אפל, שמתאבדים כי הם לא יכולים יותר, לא יהיה להם מושג מה עישנתם. ג'ובס לא ספר אותם לתוך מעגל הדאגה המוסרית שלו. אותו הדבר יגידו אנשים שחיים במזרח ופייסבוק מעסיקה אותם בניקוי הפלטפורמה מתכנים 'לא ראויים' תמורת כמה דולרים ליום עבודה. יום עבודה בו הם צריכים לשבת מול מסך ולצפות בתכנים שיכולים לטלטל את הנפש, שמתחלפים בכל 6-7 שניות. יום אחרי יום. אותו הדבר ניתן לומר על ראש ממשלה ישראל בעת הזו, בנימין נתניהו. גם על פוטין, ארדואן וסדרה ארוכה של אנשים שחושבים שאם הם שולטים, כל השאר קיימים כדי לשרת אותם ואת רצונותיהם.

אז לא, לא אלה שמספרים את הסיפורים שולטים בעולם. אבל הציטוט הזה, הרעיון הזה, מסובב לאנשים את הראש. הם נאחזים בו, הם הופכים אותו לדגל שלהם, מנפנפים בו בכל הזדמנות. בעזרת הטכנולוגיה הדיגיטלית, הרשתות החברתיות, הפרסום הממומן, השת"פים, המשפיענים, מובילי הדעה, הידוענים, פלטפורמות מדיה חזקות, תשדירי פרסום, טכנולוגיות מעקב ודחיפת מסרים, ועוד השד יודע מה. הם מפציצים את העולם במילה 'סטוריטלינג' עם ההבטחה לכך שמדובר בכובע קסמים העושה כל מה שאתם צריכים ורוצים.

הייתה פעם עיר בה כולם היו עיוורים. לא רחוק מן העיר חנה מלך. לאותו מלך היה פיל עצום ומעורר יראת כבוד. תושבי העיר בשומעם אודות הפיל, השתוקקו לדעת את מראהו. קבוצת עיוורים נשלחה למחנה המלך כדי להתוודע וללמוד את היצור. הם תכננו שכל אחד מהם ייגע בידיו בחיה הגדולה. אז יוכלו לדווח באופן מקיף לאחרים.

אחד מהם נגע בחדק, אחר ברגליים, עוד אחד בזנב, נוסף בבטן והאחרון ליטף את הניבים הארוכים. כל אחד מהם היה משוכנע שעתה הוא יודע ומבין את הפיל. כששבו לעיר בקשו האנשים לשמוע על צורתה וטיבה של החיה המפורסמת.

האיש שנגע בחדק הכריז, "הפיל הוא יצור יוצא דופן, גופו ארוך, גמיש וחלול. הוא נע כנחש."

השני ניפח חזהו ודיווח, "ידידי טועה. הפיל צורתו כצורת ארבעה עמודים העשויים עורות קשים. הוא ניצב בבטחה על הארץ."

השלישי כמעט התפקע מצחוק, "ידידי לא שמו ליבם באמת לעניין. כפות ידיהם בלתי רגישות. הפיל הוא חיה עדינה, דומה יותר לשטיח שעיר מאשר לעמוד או נחש. הוא קטן מן הצפוי ליצור בעל מוניטין כזה."

הרביעי הודיע בבטחון, "ידידי נדמים כחולמים. הפיל הוא חיה עגולה וגדולה, רכה ומוצקה למגע."

האחרון שנגע בפיל הניד ראשו, בטוח באוילותם של חבריו, "ודאי שמלווי טועים. הפיל מוצק ככסף ומעוקל כלפי מעלה כמכוון לשמיים."

באותה העיר, השוטים עדיין מתווכחים והחכמים צוחקים.

סופר על ידי ג'לאלדין רומי.

סטוריטלינג במשבר – היסטוריה תמציתית

לפני יותר מעשרים שנה, כשסטוריטלינג התחיל לחלחל לתוך העולם הארגוני המודרני, האנשים שמשכו אותו לשם עסקו בעיקר בניהול ידע – בנאס"א, בבנק העולמי, ב IBM ובעוד ארגונים גדולים שהייתה להם סיבה טובה לחפש דרך לאצור את הידע הסמוי הנמצא בארגונים שלהם. אחריהם הגיעו יועצים ארגוניים, בעיקר כאלה המייעצים לדרגים ניהוליים. אחריהם הגיעו אנשים מתחום הדוברות והיח"צ, אנשים מתחומי המדיה. כל קבוצה כזו התנהגה כמו העיוורים בסיפור – ראתה בסטורטלינג רק את החלקים שהיא הצליחה לזהות, מששה אותם, והכריזה על סטוריטלינג כדבר אותו חיפשה וגם זיהתה. גילוי אמריקה בגרסת המאה ה20. חרף העובדה שיש בין האנשים האלה כמה שניתן להעריך את עבודתם כ story-work איכותי, הם פספסו. הם פספסו את האפשרות ללמוד דיסציפלינה רחבה בהרבה ממה שהם חיפשו.

אם התפיסה המוגבלת הזו הייתה נשארת נחלתם, ניחא. אלא שבשל העובדה שאנשים מעדיפים לעשות עסקים עם מי שהם מכירים, אוהבים, וסומכים עליהם, לקוחות מהעולם העסקי העדיפו את בעלי הידע הצר והמגמתי על פני איתור מספרי סיפורים של ממש. לקוחות העדיפו לשלם על פחות ולעיתים קרובות גם על מקולקל או לא קשור לסטוריטלינג. לא שהם ידעו שזה מה שהם קונים, אבל הם גם לא טרחו לברר. ועדיין, היו כאלה שחיפשו מספרי סיפורים. היו גם מספרי סיפורים שהכירו מספיק את הזירה הארגונית והעסקית כדי להשתלב בעבודות כאלה.

אלא שאז גילו עולם הפרסום, השיווק והמכירות את האפשרות לקרוא לעצמם 'עושים סטוריטלינג' ואז התרומם במהירות הבאזז שנמשך עד היום. וכמו שזה קורה בתחומים האלה, ברגע שאחד כמו ג'ובס או סת' גודין עושה, כדור השלג מתגלגל. הטרנד מתרומם ואין סיכוי לעצור אותו עד שהוא יגווע מעצמו או ימצא דרך קצרה יותר להשיג את מה שמניע אותו. אנשי הפרסום, השיווק והמכירות הגיעו לסטוריטלינג כמו העיוורים לפיל – עם הכוונות הרגילות שלהם, עם נקודת המבט הצרה שלהם. הם החדירו לשיח מונחים כמו 'שכנוע' 'מסרים' 'עובד על הרגש' 'ספרו סיפור' 'כלי מכירה' 'איך למכור' 'לעסקים שרוצים לנצח' וגם את הרעיון שסטוריטלינג זה קלי קלות, שאפשר ללמוד לעשות סטוריטלינג ביום אחד, במאמר אחד, בסרטון אחד.

וזה עובד להם. כי מספיק שאחד העיוורים הוא ג'ובס, ולעיוור יש המון עוקבים ומעריצים ותקציב פרסום – הכל הולך. נכון, לא נכון, עוזר, מזיק, דורס, משקר – לא רלוונטי. בהיגיון של העידן הזה מי שצועק יותר חזק, מי שיותר פופולרי, עשיר, או מבטיח כובע קסמים – אחריו צריך ללכת.

אחרי כן הגיעו גם אנשי חווית המשתמש, אנשי הניהול מוצר, עיצוב מוצר, פיתוח מוצר, אנתרופולוגים תעשייתיים, משאבי אנוש, סוציולוגים, הוליווד, פיקסאר, ואז הגיע ה'מדע' שמצבו מול סטוריטלינג מוגבל בהחלט. ומאז, כל דבר שקשור במדע וסטוריטלינג מקבל במה ואינספור ציטוטים.

אז בעולם הזה, מי ש'עושים סטוריטלינג' מנסים לשלוט בשיח ולעשות כסף, ומספרי הסיפורים צוחקים. אנחנו צוחקים שני סוגים של צחוק:

צחוק מר על העיוורון, האיוולת והזדון – כן, הזדון – שמובילים צבאות של בעלי עניין משרלטנים קטנטנים ועד אימפריות טכנולוגיות, לדרוס את יכולתנו לשתף פעולה, לנסות לחדור לתוכנו בלי רשות, ולנסות בכל דרך לשרת את הקפיטליזם החזירי. זה צחוק שמסתיר עצב עמוק.

צחוק שקט, חיוך מאחורי השפם, על כמה הבורים, היהירים, החמדנים ותאבי הכוח מפספסים את סטוריטלינג. לא יכולה לומר שעל החלק הזה אני מצטערת. אני שמחה שהם מפספסים. לאורך השנים גיליתי שאני לא מספרת הסיפורים היחידה שהייתה יכולה לעזור להם להבין איפה האמת, ונמנעת מלחבור אליהם. בכל ההיסטוריה הזו, שנמשכת כעשרים שנה, היה רק מספר סיפורים אחד שהחליט לעבור את הקווים ולסייע לחמדנים. אדם ממוצא אינדיאני, מבוגר מאוד, שזה היה ממש מפתיע ומאכזב. כנראה שנפל באיזה פח. אלא שכמו שעובד הצדק בסיפורים של תרבויות עתיקות, הוא נפטר זמן קצר אחר-כך. שום דבר לא יצא מזה לשותפים שלו. מצטערת עבורו שנפטר בטרם עת, שמחה על ששום דבר לא יצא מזה לרודפי הבצע והשליטה.

אבל את המטרה שלהן – לשלוט בעולם – האימפריות הטכנולוגיות כבר משיגות. כבר יש להן מה למכור לכל המרבה במחיר. ג'ובס ידע מה הוא רוצה להשיג ולשם כיוון מלכתחילה. הסיפור שלו על סטוריטלינג היה הטיית הדעת, דרך להרחיק את תשומת הלב הציבורית מהכוונות האמיתיות שלו ושל עמיתיו במועדון חמש הגדולות. אותן חמש שמקבלות שרות נאמן מכל מני 'גורו' בתחום הפרסום ששרים את אותו שיר הלל לסטוריטלינג, בדיוק מאותן סיבות.

מישהו יכול לחשוב שמתפרש מדבריי שיש למספרי סיפורים איזה סוד מסתורי שהם מחזיקים במערה חבויה ומתחלפים בשמירות על הפתח. אז לא, אין לנו. מה שיש לנו זה הרבה ניסיון בסיפור סיפורים. וממנו למדנו שיש דרך תקשורת אנושית שמיטיבה עם בני אדם, שומרת על חופש המחשבה והדימיון שלנו, עוזרת לנו לשבת יחד ולהיות סובלניים גם כשאין בינינו הסכמה, גם כשאנחנו אויבים זה לזה. דרך תקשורת אנושית שעובדת רק אם אנחנו מאפשרים הדדיות, מכבדים זה את זה, מכבדים גם את מי שחי אתנו על הכדור. לדרך התקשורת הזו קוראים סטוריטלינג, אין מאחוריה שום כוונה לשלוט בעולם, רק לחיות בעולם, והיא עובדת רק אם אנחנו מוכנים לשחק בכללים שלה. אם לא, זה משהו אחר, עם כללים אחרים ותוצאות אחרות.