הקפטריה בעבודה היא אחד המקומות בהם יש יותר סטוריטלינג בעסקים Business Storytelling
הסברים פשוטים על business storytelling, סטוריטלינג, סיפורים בניהול, בתרבות ארגונית, במכירות ושיווק. מה כדאי לדעת וממה כדאי לדעת להיזהר.
אין חדש תחת השמש
סטוריטלינג = סיפור סיפורים, רק באנגלית. סיפור סיפורים בהקשר עסקי, כמו סיפור סיפורים בכל הקשר אחר שמעורבת בו תקשורת אנושית, הוא לא דבר חדש. הוא קיים בעולם אלפי שנים. אף אחד לא המציא את התחום הזה, לא יסד אותו או מוכתר כ 'אבי אמנות הסיפור' העסקי או הלא עסקי.
אם אתם תוהים ולא בטוחים, בדקו מניין הגיעו אותם אנשים הטוענים שהם המציאו את ה business storytelling ומה תרם להצלחה העסקית שלהם. סטוריטלינג או אולי משהו אחר? אין מספר סיפורים אחד בעולם שהתעשר מאמנותו. כן זה עוד טרנד, כן מישהו מתכוון לעשות קופה. אף פעם לא נגמרים האנשים המאמינים שלקרוא ספר על "משחת הקסמים הסודית של סבתא שלי" יחסל להם את המינוס בבנק ויפריח עסק צולע. זה ביזנס טוב.
סיפור וסיפור-סיפורים או סטוריטלינג זה אותו הדבר או היינו הך?
הגיע הזמן לנקות מהשולחן היא הסברה שסיפור (story) וסיפור סיפורים (storytelling) הם אותו הדבר – הם לא. קצת הגדרות:
סיפור כמו שרוב האנשים חושבים על סיפור, הוא גוף טקסט שיש לו מבנה דרמטי. מהו אותו מבנה לא אפרט כרגע. אצל מספרי סיפורים, סיפור הוא מה שהמאזין שומע ולא מה שהמספר מספר. מעשה סיפור או מה שקרוי storytelling אינו מתייחס לגוף טקסט כדבר מוגמר. אלא אם הוא חייב להיות כזה מסיבה תרבותית (כמו בטקסטים מקודשים). הטקסט מושפע בזמן אמת מהאירוע כולו – המאזינים, המספר, המקום, התקופה והאינטראקציה. אין מעשה סיפור אחד דומה למשנהו. זו פעולה שההדדיות מאפיינת אותה ותוצאותיה משתנות ללא הרף. מכאן, שמספר סיפורים אינו גרסה פרימיטיבית של ערוץ הפצה אלא משהו משוכלל בהרבה.
אם אתם רוצים את התוצאות הנהדרות של סיפור סיפורים ביכולת להחזיק קשב ועניין אצל אנשים, להגיע קרוב אליהם ולהניע אותם למחשבה ואולי גם לפעולה – כולם צריכים להיות נוכחים פיזית באותו מקום, כי אחרת לא תתקיים השפעה הדדית בזמן אמת. לעניין הזה, שהוא חלק מליבת האמנות והיא אינה מתקיימת בלעדיו, יש השפעות מרחיקות לכת על הסיבה לספר סיפורים ועל התוצאה.
נגזר מכך, שכל סוג של מעשה סיפור שאין בו נוכחות פיזית של מספר, סיפור ומאזין – אינו סטוריטלינג, גם אם רוב העולם יאמר אחרת. יש לזכור כי רוב העולם שופט את התופעה מתוך עיניים של דיסציפלינות אחרות – רובן התפתחו לאחר שהופיע הכתב, רובן לא רואות אתיקה כערך הגבוה לאורו הן פועלות, רובן לא רואות את האנשים, the people, כמושא התועלת הגבוה ביותר למעשה סיפור. זו תרבות תקשורת ויצירה אחרת.
מדוע אם כך משתמשים רוב האנשים במילה סטוריטלינג? כי היא מעלה תחושות 'כובשות' יותר מהמילה סיפור. עניין של sex appeal, או סוג של.
למה כל-כך מדברים על סטוריטלינג בעסקים ובארגונים בזמן האחרון?
כי כל מני אנשים גילו פתאום את אמריקה. מה שידוע כבר אלפי שנים – שהדרך לתקשורת אפקטיבית עוברת דרך ההקשבה, תשומת לב לבני אדם, אמירת אמת (שהיא אינה זהה לעובדות), הרצון של אנשים להיות חלק מדבר גדול מהם, היותנו מורכבים מיותר מאשר מוח – הסתברה פתאום לכאלה שלא רצו להקשיב לפני כן. ברור שהם לא התפנו להקשיב בגלל העיניים היפות של מישהו – הם התפנו להקשיב מתוך מצוקה. הרבה מאוד משיטות הניהול הקיימות הגיעו לדרך ללא מוצא והפער בין מה שעולם העסקים מספר לעצמו לבין מה שהוא מייצר כתוצאות בשטח רק גדל והולך שלא בטובתו.
קשה לומר שרוב הפועלים בתחום ה'עסקי' באמת למדו משהו בינתיים. אם כל העניין החל להתגלגל מהרצון לבצע שינוי בתרבות הארגונית של NASA, חיש קל עקף הרצון להפיק תועלת מיידית את הכוונות העמוקות יותר. אם עד לפני שנתיים דיברו בעיקר על storytelling in organizations הרי שבשנתיים האחרונות מדברים בעיקר על business storytelling ומתכוונים למכירות. לא למדו כלום… חוץ מאשר לכתוב על כך ספרים ולהפיק באמצעותם רווח מהיר.
אותה תופעה מתרחשת גם בתחומי השיווק, תעשיית הבידור, המיתוג הפרזנטציה וכו'. כולם רוצים לחשוב שהם המציאו את הגלגל (שאף אחד לא המציא), למתג אותו ולעשות כסף מהר.
עיקר כמעט ששכחתי – בשנים האחרונות החליט המדע להקדיש לעניין תשומת-לב וקבע באמצעות מחקרים כאלה ואחרים שהדרך של בני האדם 'לעשות שכל' היא באמצעות סיפור סיפורים. באופן חגיגי קיבלנו את האישור לכך שאנחנו יצורים נרטיביים – משהו שהיה ידוע עוד הרבה הרבה קודם, אבל בעולם בו גושפנקא מדעית נחשבת לסמכות גבוהה מן התבונה, החכמה והניסיון, מה שהיה קודם לא נחשב.
לגעת ברגש
כל הדיבורים על זה שסיפור סיפורים מתמקד ב"לגעת ברגש" הם בבל'ת גמור. אני לא יודעת כמה מספרי סיפורים באמת טובים פגשתם אבל הם תמיד יהיו אנשים שהשכלתם, גם אם לא פורמאלית, רחבת יריעה. אלה אנשים שיודעים המון על המון ובין ההנאות הצרופות שהם נוטים להתמכר אליהן טמונות גם התעסקויות אינטלקטואליות, פיזיות, רוחניות ורגשיות למכביר. מספר עלוב-שפה יתקשה להמריא מעבר לרף מסוים ומספר המנותק מהווייתו הפיזית מרגיש כמו צנון יבש, בלי קשר לכמה מופלאים הסיפורים שהוא בוחר לספר. גם הרשומה הזו, אף אם נדמה שנכתבה בלהט רגשי, נכתבה מתוך מידה לא פחותה של ידע.
למכור רגש בלי מהות וחומר זו התנהלות מרגיזה ומעייפת. לא רק זה – אנשים קולטים מהר מאוד שאין לך מה להציע מלבד ניסור פתטי.
ממה כדאי להיזהר?
מכל מה שמציע 'ישועת השם כהרף עין' – שזה נכון בחיים ממילא. יש רגעים כאלה, גם כשלומדים לספר סיפורים. אלא שהם צריכים להצטרף למסגרת, להיטמע, להפוך להיות חלק ממי שאתם – לא חלופה למי שאתם.
כדאי להיזהר גם ממי שדרך כוכבם המסחרי – כביכול דרך סטוריטלינג – שיש להם רקע שמלכתחילה הוא 'גבוה' או 'נחשב' בעולם העסקי. אלה גם בדרך-כלל בדיוק האנשים שלא רוצים שום קשר עם מספרי סיפורים אלא אם הם מקושרים טוב או נחשבים למובילי חשיבה ויכולים להשפיע לטובה על קידום מכירות ספר אם יביעו דעתם – לחיוב כמובן. הם מתרחקים ממספרים כמו מאש, בין השאר בשל החשש שאם יידרשו לעלות על במה ולספר סיפור לפני או אחרי אמן מיומן, זה יהיה לרעתם.
מכאן גם מגיע כלל אצבע פשוט שאני משתמשת בו בכל פעם שמפציע 'נושא בשורה': לפני שאני מחליטה אם אני רוצה לקרוא את ספרו או לתת עליו את דעתי המנוסחת בכתב, אני מחפשת הקלטה שלו. לבעל אוזן מיומנת לוקח פחות מחצי דקה להבחין אם מדובר בדבר האמיתי או בזיוף. כך, עם כל ערימת הספרים המצליחים ורשימת התארים, כולל היכולת להתנסח מצוין בכתב, האדון סטפן דנינג ששמו יצא למרחקים הוא בעיניי מאחז עיניים בתחום הסטוריטלינג. האיש אולי יודע הרבה על ניהול ועסקים, אבל על סיפור סיפורים – מעט מאוד. הקלטות שלו חושפות את העובדה שהוא אינו יודע מהו סיפור ושיש לו קול בלתי נסבל – תופעה בלתי אפשרית בעולם מספרי הסיפורים וזאת בנוסף לעוד כמה מעידות כבדות המעידות על מידת החיבור האמיתי שיש לו לדבר ממנו הוא מרוויח יפה. צמוד אליו שווה לציין את הכוכב העולה מהשנה האחרונה פיטר גובר שהגיע מהוליווד ונתן שואו בשיווק אינטרנט אמריקאי סטייל מוכר מוכניות משומשות. בין המספרים המקצועיים זכתה התופעה לכינוי 'גובר-מאניה' שהוא כינוי המתאר את התנהגות הגרופיס של התופעה. מי שרוצה ללמוד למכור מכוניות משומשות מקולקלות ולעשות מזה ימבה כסף – מוזמן.
מה כדאי לדעת אם רוצים לדעת יותר?
אם זה מעניין אתכם כדאי שתדעו שמדובר בתהליך ממושך ושמי שיצטרך להסתגל הוא אתם לתפיסת עולם אחרת ולא ההיפך. בעיקר כי סיפור סיפורים עוסק ב'אנחנו' ולא ב'אני'; הוא שואף לרווחה לפני שהוא שואף לרווח; הוא מגדיל את טווח המבט ולא מסתכל רק על השורה התחתונה; יש לו גם קצב אחר – לא אטי יותר, לא מהיר יותר – אחר.
הלימוד אינו יכול להתבסס על קריאה בלבד – חייבים להתנסות, לחוות סיפור סיפורים בנוכחות קהל חי, לקבל ביקורת, להשתפר, להתאמן, לשמוע אחרים – כמו בספורט וכל אמנות אחרת.
יש גם אנשים שראוי ללמוד מהם, אם אם מתקשים לראות את עצמכם לומדים ממספרי סיפורים. כדאי לקרוא את ספריהם, לשמוע אותם מרצים וללוות את מסעם בחיבור שבין העולם הארגוני, העסקי ואמנות מספרי הסיפורים. זה במקביל ללימוד ממשי ולהתנסות. מה שמאפיין אותם היא העובדה שהם טרחו ללמוד או לפחות לדבר יותר מפעם אחת – עם מספרי סיפורים. הם באו מוכנים ללמוד דבר חדש ולא היו עסוקים ללא הרף בכיפוף לטובתם. בעצם, הם לא מפסיקים ללמוד ולהשתנות גם היום, לא פחות מצליחים, גם אם עושים פחות רעש וסבלנים לעובדה שההצלחה שלהם נמתחת על פני שנים רבות יותר. דוגמאות מצוינות הם אנט סימונס שכתבה את אחד הספרים המוצלחים בתחום. ייתכן שכיום היא מצטערת על כך שכתבה אותו – אחרי שהיא רואה את הכיוונים המעוותים אליהם לקחו כל מני אחרים את דבריה – גם היא עצמה. טרנס גרג'ולו שהספרים שלו כולל שיטת העבודה הם כולם תהליכי עומק משמעותיים – מעבר לכישורי השפה המרהיבים שלו, מדלן בלייר שהיא אחת הנשים החדות שהכרתי מימיי היודעת היטב חקר עמוק מהו ושון קלהן שהצליח למזוג ולמזג ידע לתוך כלים שימושיים ויעילים ומשתדל לא לדרוך למספרי סיפורים על בהונות, רוב הזמן הוא מצליח. בשנים האחרונות כדאי לשים לב גם לדיויד הצ'נס, למרי אליס ארתור, ולפול קוסטלו שמוביל ארגון המתמקד ביצירת מנהיגות צעירה וסיפור חדש בקשר ישראלים-פלסטינים. אם מכירים מישהו שמתאים לפרויקט הזה, פול ישמח לדעת. יש עוד רבים וטובים.
הפעם אני חוסכת מעצמי את הצניעות – גם אני יושבת בקטגוריה הזו ונמצאת בדיון מתחילתו, אלא שהלכתי בכיוון ההפוך. באתי מהאמנות ואני לומדת את יסודותיו העמוקים של הגשר לעולם העסקים, הארגונים והמדע. לא לטובת רווח מהיר אלא לטובת משהו שבעיניי הוא משמעותי בהרבה – להבין איך לקחת את הכלים שיש לי לעוד מגרשים ותחומי ידע, וליישם אותם שם באופן שמיטיב עם בני אדם. עיקר הכתיבה שלי בתחום היא באנגלית משום ששם נמצא שיח העמיתים שלי. התרומה שלי היא בהתעקשות לפענח את התופעה על מרכיביה ולהגדירם בשפת האמנות באופן מדויק ככל האפשר. מידע בסיסי אודות אפשרות לעבודה משותפת תמצאו בדף של סטוריטלינג קומפני.
סטוריטלינג ועסקים במובן העמוק
אני יכולה להבין שרלטנים ורודפי רווח מהיר גם אם אני לא מזדהה עם דרך הפעולה. קשה לבדל את עצמך בעולם העסקי כמו שהוא נראה כרגע. אני יכולה גם להבין את כל אותם רציניים וטובים שנכנעו ללחץ הפופוליסטי – כולל מספרי סיפורים. אבל, הכיוון הזה מסוכן ברמה של חיסול משאבי-טבע. הוא גם מסוכן עסקית – כי ברגע שאתה נדבק לעיסה, גם אם תרוויח מיידית יותר, הפכת להיות כלי-שרת בידיהם של גדולים וחזקים ממך. קשה להישאר נאמן לאמת מקצועית, לעיתים קרובות גם פחות משתלם כלכלית ובכל זאת…
הסיבה לקיומה של אמנות מספרי הסיפורים קשורה באפשרות של קבוצה להתקיים (sustainability). שמעתי פעם את קלריסה פינקולה אסטס ('רצות עם זאבים') אומרת שאם תרצה לחסל תרבות עליך להוציא להורג את מספרי הסיפורים – קודם כל. לפני תקופת שלטון מאו בסין היו בה אלפי בתי-ספר למספרי סיפורים. מאו דאג למחוק אותם. את הלכידות הקהילתית החליפו דברים אחרים ולא ברור אם הם לטובת העם הסיני או לא, ימים יגידו. די דומה למה שצוקי עושה רק עם פחות ללכלך את הידיים.
אם תרצו לדעת יותר על הדרך בה אני מנסחת את הקשר, אתם מוזמנים לצפות במצגת-וידאו הזו (אנגלית). לא שאני אוהבת את הפורמט הזה ובכל זאת עשיתי אותו כדי להענות לבקשתה של מדלן בלייר. אם אין לכם סבלנות לסיפורים תמצאו את החלק הנוגע לגשר בין אמנות הסיפור ועסקים החל מ 4:40
עוד על סטוריטלינג בעסקים במאמרים: לפתח תחושת סיפור, סטוריטלינג בפיליפס, סטוריטלינג יכול גם להרוס עסקים וארגונים.