איפה הספקים הטובים כולם?

הספקים הטובים כולם עדיין ישנם

רק שהם למדו

הם למדו

והם לא יחזרו, עד שתלמדו גם אתם.

מה אתם צריכים ללמוד?

הם אמרו לכם. שנים.

לא הקשבתם.

אין לי מושג מה חשבתם.

תחשבו. תשאלו. אולי הם יענו.

אולי לא.

חלק מהם כבר לא יחזרו יותר,

הם הלכו לשחק במקום אחר.

 

*בתשובה לשאלה שבזמן האחרון מגיעה אליי בקצב מטריד.

2020-02-23T10:49:01+03:00 8 בינואר, 2020|

פועלי תוכן | האנשים השקופים בשיווק

האנשים השקופים בשיווק

לפני שנים רבות פגשתי אדם חינני, מעניין, איש תרבות, שדיבר עברית נהדרת. כששאלתי אותו ממה הוא מתפרנס ענה מיד ובקול שקט "אני פועל עברית"; תשובה מגובשת שנשמעה כמו השלמה ששומרת לעצמה את הזכות למרירות מאופקת. "מה פירוש?" שאלתי. "אני כותב לכל מי שמשלם על היכולת לכתוב משפטים בעברית תקינה. זה הכל. פרנסה." אז, זו נשמעה לי תשובה עצובה אך מקורית. לא ידעתי כמה פועלי תוכן אני עוד עתידה לפגוש, ואת עצמי בתוכם.

שנים אחר-כך, כשעוד עבדתי עם משרדי פרסום, שמעתי באחד המשרדים את המשפט, "על כתיבה לא משלמים." ניסיתי להבין. הרי בכל זאת קופירייטרים מקבלים 60 דולר לשעה? הסבירו לי שקופירייטינג זה לא כתיבה אלא קריאייטיב ושעל כתיבה הלקוחות לא מוכנים לשלם את מה שזה לוקח. "את יכולה לכתוב לי איזו ברכה ליום הולדת של אשתי? את אלופה, זה לוקח לך חמש דקות."  זה לא לוקח לי חמש דקות, גם לא חצי שעה. אם הסכמתי לכתוב לאנשים ברכות וביקשתי כמה פרטים על מושא הברכה, בדרך כלל נפנפו אותי ב"אל תעשי מזה סיפור עכשיו, תכתבי משהו יפה כזה, זה הכל."

אם כותבים אמתיים קוראים את הדברים, הם נאנחים עכשיו. או בגלל שזו המציאות שהם חיים בה מתוך חוסר ברירה ששומרת לעצמה את הזכות למרירות מאופקת, או בגלל שהם הצליחו להיחלץ משם, גם במחיר ההשלמה עם חיי עוני.

לפני כשבוע ביקרתי בכנס מסחר מקוון. שמעתי הרצאות במליאה, שמעתי הרצאות במסלולים, עברתי בין כל דוכני המציגים. אף אחד, אבל ממש אף אחד, לא דיבר על האנשים שעושים תוכן ולא הביא אותם לקדמת הבמה.

הנציג של BMW דיבר על כך שהם חברת טכנולוגיה דיגיטלית לא פחות ממה שהם חברת מכוניות.

הנציג של סופר-פארם הציג את אתר המכר החדש של החברה ונכנס לרזולוציות ברמת דף מוצר וכל המידע שמוצג בו לנוחות הלקוח.

הנציג של אסוס דיבר על כך שהם חברת טכנולוגיה דיגיטלית לא פחות ממה שהם חברת אופנה.

הנציג של טבולה, חברה שהביזנס שלה הוא קידום תוכן, לא דיבר על התוכן עצמו כקש שממנו טווים זהב ובוודאי שלא על האנשים שעושים את עבודת התוכן. על מה הוא כן דיבר? על ביצועי תוכן ובין השאר על ויז'ואל סטוריטלינג. מילת הבאזז האופנתית. בעצם הוא לא דיבר אפילו על זה, אלא הראה תמונות שעובדות יותר ועובדות פחות.

על האנשים שעושים תוכן? אף אחד לא דיבר, למרות שזה מה שרואה הצרכן: עבודה של צלמים, כותבים, עורכים, מגיהים, אנשי וידיאו ועוד רבים אחרים. שלא לדבר על אסטרטגיית תוכן ועוד מילים גסות שקשורות בחשיבה שעליה רוצים לשלם עוד פחות מכתיבת תוכן. כלום כלום כלום, אפילו לא מילה. אפילו לא הנציג של אסוס שסיפר שבכל שבוע מעלים 4,000 מק"טים חדשים לאתר. את הכל צריך לצלם, על הכל צריך לכתוב, הוא לא הזכיר מילה על העבודה והאנשים שמאחורי עבודת תוכן כל-כך מאסיבית.

ושאלתי את עצמי אם הנציגים של אסוס ושל BMW באמת לא רואים את מה שאני רואה. או אם יש עוד מישהו באולם ששם לב לאותו הדבר. כי לא פחות מאופנה וטכנולוגיה דיגיטלית או מכוניות וטכנולוגיה דיגיטלית או מגבונים וטכנולוגיה דיגיטלית, יש שם ת-ו-כ-ן. המון. בלי תוכן, כל העסקים האלה לא היו מגיעים לאן שהם הגיעו. יש אנשים שעושים אותו. מה אתם? איפה הם? למה הם לא על הבמה או מציגים בתערוכת ספקים?

כמו בכל תעשייה, הפועלים יודעים אולי יותר מכולם מה לא עובד ומדוע זה לא עובד. גם פועלי תוכן. כמו בכל תעשייה, אם לא מעלים אותם לבמה, כנראה שמעדיפים לא לדעת את מה שיש להם לומר. כמו בכל תעשייה, גם בתוכן כבר מחליפים פועלים ברובוטים. ברובוטים דווקא מוכנים להשקיע ימבה כסף, להביא אותם לקדמת הבמה, לתת להם יחס ולדאוג להם למזגן בחדר.

ניסיתי להבין למה אני כותבת על זה. אני כותבת על זה כי חשוב לכתוב על עבדות ויחסי-ניצול. על הסחף לכיוון תועלתנות כערך. על החלק החזירי של הקפיטליזם.

2020-03-01T13:14:53+03:00 6 באוגוסט, 2017|

שיווק באינטרנט | איך להיכשל עם תוכן ולשרוף תקציב על תוצאות עלובות

שיווק באינטרנט, תוכן אפריל 2016

שימו את תקציב השיווק שלכם על מה שכתוב למעלה ואתם בדרך הבטוחה לכישלון.

תוכן – זה באמת המצב?

כרגיל, תלוי את מי שואלים, מה כואב לו, מה הוא מוכן לחשוף ומה הוא מעדיף להסתיר. יש כמה דברים שאפשר להסכים עליהם:

  • אין טכניקה אחת של שימוש בתוכן לשיווק ופעילות עסקית, שעובדת טוב על אוטומט, אצל כולם, ולתמיד.
  • להצליח להביא תוכן לפני העיניים הנכונות, בזמן הנכון ובמקום הנכון, נהיה קשה יותר משנה לשנה.
  • ככל שיש יותר תוכן, פחות אנשים יראו תוכן רלוונטי.
  • אנשי שיווק ובעיקר סוכנויות פרסום, מצטיינים בלשרוף כל ערוץ חדש שנפתח עבורם. הם נוהרים, מפציצים, ותוך זמן קצר מתיישרים על קו האפס עם כל המפציצים האחרים.
  • לחברות ועסקים יש כנראה הרבה מאוד כסף מיותר לשרוף.

 

מצבו העדכני של תוכן לפעילות שיווקית ויצירת רווחים, תחילת רבעון שני 2016

פרסומות מכל הסוגים, כולל קישורים של תכניות שותפים. המצב בכי רע והוא הולך ומחמיר. יש כאלה שמנבאים את עלייתה המטאורית של הפרסומת בווידאו. מיקוד מחדש (retargeting) עדיין עובד – אם לא מגזימים ומבהילים גולשים עם פרסומות שרודפות אחריהם לכל מקום.

70% מהגולשים מתעלמים, הרוב כבר יודעים איך קורה ה'קסם' שמתאים להם פרסומות. רובוטים שמזייפים כניסות מקטינים את הרווחים של המוציאים לאור, תכנות להזרקת מודעות מפיצות מודעות באתרים ללא ידיעת הבעלים ובלי לשלם להם על כך. כל האלמנטים הפרסומיים הקופצים, הזזים והמנגנים עולים לכולם על העצבים, ונסגרים בקליק אלים.

קישורים של תכניות שותפים מוטמנים בתוכן שרמתו בינונית ומטה, שהוא עוד ועוד מאותו הדבר. כדי להצליח בשיטה הזו אתם צריכים להצליח לאסוף כמות אדירה של תנועה. גם אם תצליחו – לא בטוח שתוכלו לעזוב את המשרה שלכם ולהתפרנס מ"לעשות כסף מהבית".

תוכן ממומן ו Native advertising. הבאזז החם של עולם הפרסום ובעברית פשוטה – תוכן פרסומי שמתחפש למשהו אחר. לא משהו חדש. כדי להצליח, צריך לדעת לנווט ברגישות עם תוכן מצוין וקלפים פתוחים. גם אז, מעידה אחת ואתם מסתכנים באיבוד אמון הקוראים.

למי זה מצליח? למי שיש קהל קוראים קבוע וגדול, שכבר בנה לעצמו שם בתחום מסוים. אם הוא עובד נכון, הוא ממליץ על מוצרים ושירותים רלוונטיים לקוראים שלו. הוא מסביר להם איך זה משתלב ביומיום שלהם, איך זה יכול לעזור להם. הוא מוסיף מהידע שלו לטובת הקוראים וגם לטובת קידום המוצר. הוא נוקט גילוי נאות ומעיד על כך שגם אם שלמו לו לכתוב את התוכן הזה, הוא באמת משתמש בדבר עליו הוא ממליץ ונהנה ממנו.

למי זה לא עובד? לבלוגרים ובעלי אתרים שחושבים שהקוראים שלהם טיפשים. שמקדמים מוצרים ושירותים תמורת תשלום בלי גילוי נאות, ושולפים ממגירה אחורית תוכן עלוב שצורח "שקוף". שגם אם הם מארחים תוכן איכותי ומעניין, הקוראים שלהם לא מוכנים לקבל את העובדה שהם משכירים נדל"ן חשוב של המותג לטובת מטרות מסחריות כל כך ברורות. בתור מותגים איכותיים, הם אמורים להכיר את קהל הקוראים. דוגמה מבישה (ואיכותית) אפשר למצוא ב Harvard Business Review.

אמון הוא אלמנט בידול נדיר. אם אתם בוחרים ללכת בדרך הזו, תצטרכו לעצור לפני הקו הדק שמעבר לו אתם עלולים לאבד את מה שבניתם.

תוכן לפעילות שיווקית במסגרת inbound marketing ו content marketing. תוכן במסגרות האלה יכול להביא הרבה מאוד תועלת לחברות. הוא תוכן שמכוון לחולל תועלת עסקית באופן תהליכי ועקיף – לאסוף לידים או להשיג מטרה טקטית. רק מה? כמה דברים:

יש קשר ישיר בין גודל המטרה שאתם מסמנים לזמן שייקח להשיג אותה. אם אתם מבקשים להיות המותג הידוע ביותר בתחום שלכם או להיחשב למובילי חשיבה אמתיים – זה יכול לקחת כמה שנים.

אם אתם מבקשים הרבה לידים ומהר, סגנון העבודה הממוצע בטכניקות האלה עלול להדביק למותג שלכם תדמית של דג טורף – דומה מדי לדגים טורפים אחרים באותו תחום, או מה שקרוי copy-paste. התופעה הזו הולכת ומתרחבת ואתה הדיבורים נגד השימוש בטכניקות האלה.

קידום תוכן תוך ביצוע שינויים תכופים בקוד, בעיצוב ובתוכן עצמו. הדרך הזו נועדה לקדם רווחים באופן עקיף או ישיר. היא דורשת מעורבות מתמדת של בעלי מקצוע במעקב אחרי ביצועים והמרות, וביצוע שינויים שישפרו את הביצועים. זה כמו לשלם על צוות שיושב אצלך במשרד ומשפר את החדר כל היום, כל יום. בסוף יהיה לך חדר שיתאים בדיוק לכל מי שנכנס לתוכו, רק שזה עולה כסף על כוח אדם מקצועי. מתאים למי ששואף להשיג הישגים גדולים תוך זמן קצר ושווה לו לשלם על זה. לא לכל חברה או מוצר זה מתאים. אם מתאים, יש לכם את התקציב, הצוות טוב ואתם משתפים אתו פעולה, זה עובד.

תוכן בתשלום למנויים. בנתיב הזה, אתם מספקים מספר חודשי מוגבל של יחידות תוכן בחינם. כל השאר – תמורת תשלום עבור מנוי. כרגע, זו דרך מוצלחת להפיק רווח מתוכן תחת שני תנאים: התוכן צריך להיות מעולה או שימושי מאוד בעיניי הצרכנים (הרף עולה בהתמדה), ותצטרכו למצוא את האיזון המדויק בין חינם ובתשלום. אלה שמצליחים בנתיב הזה הם אלה שתוכן הוא מוצר עיקרי שלהם – כמו אתרי חדשות או אתרי הדרכה של מומחים בתחומים שונים. זו עבודה מקצועית, קשובה לשוק, לומדת בהתמדה תוך כדי תנועה.

אריזה מחדש ומחזור תוכן. אם יש לכם נכסי תוכן טובים שכבר הצליחו בעבר, אתם יודעים לעדכן אותם, ולארוז אותם באריזה חדשה – ייתכן מאוד שתוכלו למכור את התוכן הזה או להכניס אותו תחת מנוי. כרגע, אם זה טוב באמת, זה עובד. מתחברת לרעיון הזה הידיעה שחיובי-מיקרו שנכשלו בעבר, חוזרים למגרש בתלבושת מעודכנת. אם שיטת התשלום הזו תיקלט, הרוח נושבת קצת יותר חזק לטובתכם.

כמה טריקים חדשים יותר

לא ברור עדיין מה בדיוק יקרה עם הטריקים האלה. אם אתם עומדים בתנאים – שווה לבדוק. להלן:

תוכן מושכר (rented content). יש לכם אתר מוכר בתחום מסוים, כמות תוכן גדולה והרבה כניסות. כמה מיחידות התוכן הישנות שלכם, מופיעות בקביעות במקומות גבוהים במנועים תחת ביטויי חיפוש מסוימים. השוכר משלם לכם תמורת זה שתפנו אליו את הקישורים האלה לתקופה מסוימת – כמה שבועות או חודשים. אם מישהו מוצא את הקישור אליכם בחיפוש ומקליק, הוא מועבר אוטומטית לאתר של השוכר. תבדקו את Written.

יש בזה משהו מסוכן לאמון בכם. בעיקר אם אתם לא מקפידים לבדוק לאן יועברו הגולשים.

תוכן שלכם או עליכם באתרי חדשות מובילים שמחוברים לאפליקציות לקריאת חדשות. התנאי הבסיסי הוא שאתם צריכים להיות שווים חדשות. מכאן, הכל עובד לטובתכם – החדשות נמשכות אוטומטית לאפליקציות אוצרות וקריאת חדשות ונוחתות לפני העיניים של קהלי יעד מפולחים למדי, כי הם בוחרים מאילו מקורות הם רוצים לצרוך את החדשות שלהם ובאילו תחומים.

פטרוני תוכן. אם יש לכם תוכן טוב וקהל קוראים שעוקב אחריכם, אפילו בגלל מספר יחידות תוכן שהם אוהבים במיוחד, אתם מציעים להם לעזור לכם במימון קטן, להיות פטרוני תוכן. זה לא רעיון חדש. Buy me coffee מופיע בהרבה אתרים של מפתחים.  כיום קל יותר ליישם אותו, גם בתחום התוכן. תבדקו את Patreon.

שורות תחתונות

בלי ללמוד מה הצרכים האמתיים של האנשים שאתם רוצים להגיע אליהם, ובלי לשפר בהתמדה את איכות התוכן שאתם יוצרים ומפיקים, קל להיכשל עם תוכן ולשרוף תקציב על תוצאות עלובות. משום מה, יותר מדי חברות ובעלי עסקים בוחרים לעשות בדיוק את זה. נכון, זה פחות עבודה.

לאלה שלוקחים את עבודת התוכן שלהם ברצינות:

אביב הגיע, ואתו הזמן לעשות סדר בנכסי התוכן שלכם. בדקו מה הצליח, מה אפשר לעדכן, להדק, לארוז בפורמט מדיה שונה, להעביר תהליכי אופטימיזציה. מה קמל וצריך ללכת לארכיון, ואיך אפשר להגדיל את ההחזר על השקעות שכבר נעשו.

בנוסף, הטרנד הגורף של תוכן שנוצר תחת הקונספט Utility (תועלתיות), מתקרב לקיצו. אין יותר מקום. תתחילו לחשוב לטווחים ארוכים יותר במערכת האקולוגית בתוכה מתקיימת החברה שלכם. השאיפה היא לגלות איך אתם מושכים את אלה שמשפיעים, שמתאימים, שקשורים אבל נמצאים רחוק, במהלך גישה יותר מורכב. נכון, זה יותר עבודה.

כרגיל, לבריאות.

2020-03-01T13:17:36+03:00 28 באפריל, 2016|

מחפשים עבודה?

רשומה קצת סרקסטית על טייטלים שנוצרו בשוק העבודה של עולם האינטרנט.בעצם, לא רק בעולם האינטרנט. לתשומת לב הדורשים והדרושים.

Job-opp: Online Marketing Manager for hi tech in the Center.

Description: SEO, SSM, SEM, PPC campaigns, websites and portals, provide support to the regional offices; provide web analytics and campaigns analytics, copywriting, B2C campaigns.

Qualifications: English mother tongue, proficiency in Web information architecture, navigation and usability best practices, ability to define, deploy and interpret Web reporting data analytics (Google analytics), 2 to 5 years experience in similar role. CV in English only.

זו לא מודעה בדויה. מלבד הסרת פרטים מזהים לא ביצעתי בה עריכה נוספת. מה מבקשים כאן? בהילוך איטי, אלה תחומי הידע הנדרשים:

SEO ובאנגלית search engine optimization שפירושו בעברית תקנית – הפקה של המרב האפשרי (אופטימיזציה) מנכסים אינטרנטיים מול מנועי-חיפוש.

SSM ובאנגלית social sales management שפירושו ניהול מכירות במרחב חברתי.

SEM ובאנגלית search engine marketing שפירושו קידום אתרים במנועי-חיפוש באמצעות פעילות שהיא חיצונית לתוכן הנכס האינטרנטי.

PPC campaigns ובאנגלית pay per click campaigns, אחד מסוגי הפעילות הנכללים ב SEM.

עד כאן, מובן? יופי, מתקדמים. נדרשים עוד כמה תחומי ידע ויכולת:

מקור: Dreamstime

אתרים ופורטלים – מה נדרש? בניית אתרים, ניהול אתרים, בניית פורטלים, ניהול פורטלים, היכרות כללית עם אתרים ופורטלים, ניהול תוכן וכתיבה לאתרים ופורטלים, ניהול כותבים, ניהול מערך איסוף לידים – כלומר, מה בדיוק כולל הסעיף הזה?

תמיכה במשרדים אזוריים – מתוך הנחה שכל העובדים המקבילים במשרדים האזוריים מדברים אנגלית, מדובר ביכולת להקים מערך תקשורת יעיל, לכתוב ולנהל תכנית עבודה, להבין את ההבדלים התרבותיים וההבדלים בסגנון הפעילות של כל משרד, למצוא את הדרך לגרום להם לשתף פעולה (מרכיב לא פשוט) ולאזן נכון את כלל הפעילות מול המטרות העסקיות של התאגיד.

כמובן שנדרשת יכולת בהפקת דו"חות על כלל פעילות ה web והצגתם, כולל משיכת נתונים מכל המשרדים, במועדים קבועים. הפקת דו"חות כלומר – הגדרה, היערכות ומתן פרשנות של נתונים הנאספים על-ידי מערכות טכנולוגיות. החדשות הטובות הן שהם מוכנים להסתפק בגוגל אנליטיקס. מזל.

גם קמפיינים ל B2C צריכים להיות רשומים ברזומה שלכם, אחרי שכבר ערכתם כמה כאלה ויש לכם היכולת להוכיח שכך. מה זה ביטוסי?  business to customer – קמפיינים לחברות המוכרות ללקוחות קצה, במובדל מחברות המוכרות לחברות אחרות.

יש גם כמה דברים קטנים שתצטרכו לדעת בעניין תוכן לפני שתגישו קורות-חיים:

קופירייטינג – סעיף פעוט שמיליוני אנשים מוכשרים שופכים עליו דם יזע ודמעות מדי יום.

אנגלית שפת אם – נוט א פרובלם אין יזרעאל, קנואוז אינגליש מהבית, אינבעיה.

ועוד שני סעיפונים הקשורים במכאניקה:

מומחיות (בדגש על מומחיות) בארכיטקטורת מידע באינטרנט – ממש שטויות, אם הצלחתם לבנות מגדל טפטופים על חוף הים כשהייתם קטנים, יש לכם את הידע גם אם אתם לא יודעים מהי 'ארכיטקטורת ידע' שזה ביטוי שהוא אובר-רייטד.

ידע המבוסס על בסט פרקטיסז בתחומי הניווט והשימושיות – תחום חדש למדי שאת הבסט פרקטיסז שלו עדיין בונים מיום ליום ומתמודד עם שינויים בהתנהגות גולשים המשאירים אותו תחום דינאמי שלעיתים קצת משאיר את הגולשים מאחור (בואו נראה למשל מה יקרה עם פייסבוק טיימליין, במסגרת הבסט פרקטיסז).

אה… ושנתיים עד חמש שנות ניסיון בתפקיד דומה. הקלה אמיתית נמצאת בעובדה שאין שום צורך בידע בשיווק במדיה חברתית (מלבד ניהול מכירות במרחב חברתי) חרף העובדה שהגדרת התפקיד היא Online marketing manager בסוף שנת 2011.

אם מישהו מבין הקוראים מעוניין להגיש מועמדות אני אפנה אותו למודעה המקורית. אני לא אגיש מסיבה פשוטה:

היזהרו במה שאתם מבקשים, כי אתם עוד עלולים לקבל זאת. החברה לא מפרטת במודעה אם מדובר בניהול או גם בביצוע, מה בדיוק מתחבא מתחת לטייטל ומה המשאבים שיעמדו לרשות העובד שייבחר כולל תקציב הדרכה ענק כדי שהוא יוכל ללמוד את כל מה שכתוב למעלה. מבחינתי – no go.

2020-03-01T13:25:06+03:00 3 באוקטובר, 2011|
שינוי גודל גופנים
ניגודיות