הסדרה שתימשך מספר לא מבוטל של רשומות נולדה כתוצאה מבקשות המגיעות מהשטח וגם מתוך המחשבה שאם יותר ארגונים היו מבינים מקרוב מהם בלוגים ומקבלים תשובות לשאלותיהם, ייתכן ולא היו נמנעים כל-כך מכניסה למדיה חברתית. הסדרה ממוענת לנציגי ארגונים הפועלים בתחום הB2B ויחד עם זאת כל אחד מוזמן להתאים את הדברים לצרכיו. הערות, הארות, שאלות, תרומה לתוכן ולדיון – כולם יתקבלו בברכה ואם יש בקשות שאוכל לקחת בחשבון כדי לדייק עבור הקוראים את שימושיות התוכן, אנא.

אשתדל להימנע ממה שניתן לקרוא במקומות רבים אחרים ולהתמקד בתשובות לבקשות או במה שאני רואה כ best practices עד כה. מה זה בלוג, איך עובד בלוג, איזו פלטפורמת בלוגים כדאי לבחור, איך מעצבים בלוג וסוגיות דומות – יש ים של מידע והקלדה של כמה מילים במנוע חיפוש תביא אתכם לשם.

מדיה חברתית – מהלך ארגוני

זו הבנת היסוד עליה יושבת כל הסדרה הזו. מדיה חברתית היא תפיסת עולם, סגנון התנהלות ותרבות. היא לא עוד ערוץ למסרים פרסומיים, לא "שייכת למחלקת השיווק" ולא כורח המציאות אם ארגון לא מתכוון להתייחס למדיום הזה ברצינות. הדגש כאן הוא על ארגון כישות שלמה ולא על יחידים מתוכו. אם ארגון מחליט לשלב מדיה חברתית לתוך ההתנהלות הקבועה שלו הוא יכול להתחיל בפינה ובשקט, ללמוד, להתנסות ואם טוב הדבר בעיניו – להגדיל את הפעילות. היא יכולה להתחיל ממחלקת השיווק, מהמרקום, מניהול מוצר, הדרכה, משאבי אנוש, מההנהלה – מכל יחידה בתוך הארגון. היא יכולה להיות פעילות פנימית, חיצונית, שתיהן, לערב את כולם, לערב רק חלק מהעובדים – לכל ארגון מתאימה התנהלות משלו והפרמטרים הקובעים את הדרך רבים מאוד.

בלוגים ארגוניים במערך המדיה החברתית

בלוגים הם חלק מהמערך הכולל הקרוי מדיה חברתית. אלה שאינם חושבים כך מתייחסים כנראה רק לרשתות חברתיות כמדיה חברתית. בהגדרה – כל פלטפורמה בה יש לכולם היכולת לכתוב תוכן, לשתף, לבוא בדברים, מתכנסת למדיה חברתית ולכן גם בלוגים בשל האפשרות לקחת חלק בדיון. במרחב הפעולה במדיה חברתית בחברות B2B עומדים הבלוגים בראש הסולם, גם אם בישראל נראה שהנהירה ל facebook היא הגורפת. לידם ניצבות פלטפורמות micro-blogging כמו twitter ודומיו, רשתות אנשי מקצוע כ LinkedIn ו Xing ואחריהן הרשתות החברתיות הגדולות ואתרי-סימניה.

הסיבות המרכזיות להעדפת בלוגים כפלטפורמה ארגונית במדיה חברתית

שליטה | בלוג הוא פלטפורמה הנמצאת בשליטה מוחלטת של הארגון. כל הדאטא עד הפרט האחרון היא רכושו. בלוג אפשר להצמיד לשם-מתחם (דומיין) ואם אתם עובדים נכון עם מערכות אנליטיקס – שום פרט לא ייעלם מעיניכם והכל יגיע אליכם. זה במובדל מרשתות חברתיות בהן ניתן לעקוב אחרי לא מעט מידע אבל לא אחרי הכל וודאי שהפלטפורמה אינה בבעלותכם.

עניין השליטה קשור גם לחשש הגלוי שיש לארגונים מהתנפלות שלילית של גולשים. על כל פלטפורמה ניתן למחוק תגובה שלילית (אם נכון או לא זו כבר סוגיה אחרת שעליה ארחיב ברשומה נפרדת), בכל פלטפורמה ניתן לחסום תגובות גולשים (כנ"ל) אבל לא בכל מקום ניתנת למנהל הפלטפורמה האפשרות לבחון תגובה לפני שהיא עולה לאוויר. מנגנון הניהול של רוב מערכות הבלוגים מאפשר התנהלות כזו ובמקרים מסוימים היא רצויה: מנהל הבלוג יכול לראות תגובה בעייתית המחכה לאישור ולהפנות את הטוען לאדם הנכון בחברה שיטפל בבעיה, לפני שיחליט אם לשחרר את התגובה ואז לנהל אותה בגלוי או לבטל אותה לחלוטין.

גם לגולשים יש נטייה להתייחס באופן שונה לבלוג ארגוני בהשוואה למתחם של אותה חברה הנמצא ברשת חברתית. בלוג יוצר התנהגות פחות "מדבקת" מרשת חברתית ואם לארגון יש חשש מתגובות שליליות למותג הרי שגם לארגונים שמנגד יש חשש לא פחות גדול – מהתנהלות לא נכונה של עובדים על פלטפורמות של ארגונים אחרים. תגובה שלילית מכוונת ובוטה יכולה להוליד פנייה של המחלקה המשפטית לארגון אליו שייך אותו עובד משתלח… כשההוכחה להתנהלות הלא-תקינה יושבת על הפלטפורמה ואין אפשרות לפנות לאיזה "אבא" גדול יותר כדי להסיר אותה.

מיתוג | בלוג גמיש למיתוג מלא ושלל אפיונים, אלא אם בחרתם פלטפורמה מהסוג שאפשר לפתוח ברשתות חברתיות כמו תפוז, דה-מרקר או מתחמים דוגמת Saloona. שם אין לכם את האפשרות לעצב כרצונכם מעבר לכלים שקיבלתם ויחד עם זאת אתם נהנים מהתעבורה הגדולה. נראה שארגונים מעניקים משקל גבוה בהרבה לאפשרות למתג מאשר לתעבורה מיידית. אותה אפשר להשיג גם כך בהשקעה מסוימת של עבודה ומלכתחילה ארגון B2B אינו שואף להגיע לכולם.

ריכוזיות נוחה לגולשים | במובדל מרשתות חברתיות, התוכן בבלוג כולו מרוכז על פלטפורמה אחת, ממוקד לתחומים מוגדרים וקל לערוך בו חיפוש. הכל שם, ניתן לאיתור בכל זמן. בדיוק בשל התכונה הזו הופכים בלוגים רבים גם לכלי-עבודה פנים ארגוניים כשהם מרכזים עבור כולם את התכנים הרלוונטיים למקום אחד, בלי צורך להתרוצץ בין מספר מקומות ולבזבז זמן יקר על איתור תוכן. הם הופכים לכלי ניהול מידע וידע ובעבודה נכונה מחברים בין מחלקות ובעלי תפקידים השותפים לפרויקטים המתנהלים במקומות שונים בארגון.

קריאת תכנים בבלוגים אינה דורשת הרשמה או הכנסת שם משתמש וסיסמה (כדי להגיב תידרשו כמעט תמיד להשאיר כמה פרטים). כמעט כל פלטפורמות הבלוגים מכילות את המאפיין RSS שבאמצעותו ניתן לקבל עדכונים בלי לזכור להיכנס ולבדוק מה חדש ולכן קל לעקוב אחריהם.

ריכוזיות נוחה לניהול תוכן | רוב הפלטפורמות נוחות מאוד גם ככלי ניהול וקלות לתפעול. מול הפיזוריות והקצב המהיר של הרשתות החברתיות, בבלוג הכל נמצא מול העיניים, בקצב הנקבע על-ידי מנהליו. במסגרת הניהול קל גם להסיר יחידות תוכן מבלוג, מה שקשה לומר על חלק מהרשתות החברתיות.

ROI | על כך ברשומה נפרדת אבל באופן ברור, אם עושים עבודה נכונה, ה ROI של בלוג גבוה. בעיקר בשל השיוריות של תכנים – ככל שמתארכים חייה של יחידת תוכן טובה המושכת גולשים, כך עולה ההחזר על ההשקעה. מעבר לכך – בלוג טוב יוצר תועלות רבות וחוסך משאבים על פעילות מקבילה בערוצים אחרים כמו פרסום, מחקר שוק, קידום אתרים ומכירות. אם מדברים על זמן עבודה – אין בבלוג "זליגה" לאין-סוף כיוונים ובהייה מוזרה במסך כמו שתראו לעיתים קרובות בעבודה ברשתות חברתיות. הרבה פחות פיתויים.

האנשה | גם אם מדובר בבלוג שמרני ביותר הנכתב בשם מותג ללא אזכור מפורש של דמות כלשהי, בלוג טוב יוצר את ההרגשה הברורה שיש שם אנשים מאחורי הפלטפורמה ושהם עושים כמיטב יכולתם להביא לקוראים את התכנים המועילים והרלוונטיים ביותר. אלא שכאן כבר מדובר בהבנה של המדיום וההתעקשות שלא להבין אותו מולידה לא מעט מקרי בלוג-ארגוני עצובים…

יש עוד הרבה סיבות טובות ואם אפרט רק עוד כמה כדי לחדד את מה שלטעמי חשוב לארגון לדעת – בלוג הוא פלטפורמה דינאמית ומנועי החיפוש אוהבים אותם בשל התכונה הזו; עבודה נכונה בין בלוג ואתר הבית יכולה לקדם את האתר במעלה דירוג המנועים; אם אתר הבית תדמיתי, לקח שנה לקבל עליו את כל ההסכמות בארגון ואסור להזיז בו תג, הרי שבלוג בהשוואה מאפשר חופש פעולה.

המקרה הלא מוצלח של בלוג ארגוני

המקרה הלא מוצלח הוא כאמור תולדה של התעקשות שלא להבין את המדיום וכאלה יש לצערי עדיין הרבה. בלוג הוא לא פלטפורמה נוספת לפרסום של הודעות לעיתונות, שכפול תכנים מאתר הארגון או הדבקה של מידע יבש ומשעמם על מסכים של גולשים. בלוג דורש לימוד בדיוק כמו כל אפשרות חדשה.

הזמנה

ככלל כמעט שאיני מציינת דוגמאות ישראליות, בעיקר משום שרוב הארגונים לא העלו case studies משלהם לפלטפורמות פתוחות. לטעמי, זכות הבכורה לכתוב על עצמם היא שלהם. גם בארץ יש דוגמאות טובות, על חלקן כבר כתבו ואביא אותן לכאן. בכל מקרה, אם אתם נציגים של ארגון המפעיל בלוג ארגוני או מתחם בלוגים ותרצו לשלב את הדוגמה שלכם לתוך הסדרה הזו, אני אשמח לשמוע.

ברשומה הבאה: דוגמאות מוצלחות לבלוגים ארגוניים כולל ניתוח מרכיבי ההצלחה