לפי תוצאות סקר ההוצאות על שיווק תוכן בארה"ב שערכה Junta42, סך ההוצאות על תוכן מהווה 33% מתקציב השיווק. מדובר בהרבה דולרים שכדי להמשיך ולהחזיק בהם יצטרכו אנשי שיווק להצדיק את הוצאתם. אחת הדרכים לעשות זאת היא להבטיח שכל פעולת תוכן מבוצעת ביעילות, ממוקדת להחלטות אסטרטגיות ובחירות טקטיות מקדימות וחיה את מלוא מחזור חייה באופטימום האפשרי ואף קמה לתחייה ברגע המתאים (מה שמזניק את הROI שלה לרמות חדשות).

מחשבה על מרחבי פעולה וכוונות בבלוגים ארגוניים

בלוגים ארגוניים יכולים להיות כל דבר בין בלוג בודד למותג ועד עיר-תוכן וירטואלית; הם יכולים להיכתב על-ידי או בשם דמות מוכרת ויכולים להיכתב בשם מותג ללא אזכור שמות אנשים; הם יכולים לעלות לאוויר מטעם כל יחידה בארגון, להיטמע אל תוך אתר הבית או לעמוד מחוץ לו. עוד ארחיב על-כך בהמשך הסידרה אבל לצורך תכנית תוכן חשוב לכם לדעת מה חלקו של הבלוג במערך התוכן הכולל של הארגון, מול מי הוא עובד/ את מי אתם רוצים שהוא ימשוך ובעיקר לשם מה הקמתם או אתם מתכוונים להקים אותו –  מה הצהרת המשימה. כבר ציינתי ברשומה הקודמת שבלוגים ארגוניים טובים בעיקר בשלושה דברים מצד התוצאה – משיכת גולשים, בניית קהילה ובניית אמון.

עצה של מספרת סיפורים

בתוך הראש הקודח של מספר בזמן הסיפור חיה יחידת ניטור משוכללת האוספת ללא הרף סימני-משוב מהמאזינים, שולחת אותם ליחידת מיון המידע ומערך קבלת ההחלטות, משווה את המידע הזה לכוונות הסיפור של המספר, שולחת בחזרה לקבלת החלטות, מכוונת לגובה העיניים ויורה את תוצאות ההחלטה לעבר המאזין. התהליך הזה מתחיל עוד לפני שהמספר פותח את הפה ולא נפסק עד שהוא סוגר אותו. משום האפקטיביות המוכחת של היכולת לספר סיפור והשפעתה על המאזין, אני ממליצה לכם ללכת באותה דרך בבניית תכנית התוכן וגם בביצועה. מפנה אתכם לבלוג שלי באנגלית אם מסקרן אתכם לדעת יותר על ניהול תוכן על-פי מספרי סיפורים.

תרגום לשלבי עבודה

זה שארגון מחליט להרים בלוג, זה יפה. יחד עם זאת נשאלת השאלה שיש לה כוח מנקר, "מי יקרא אותו?" מנסיוני, גם אם אומר לכם מי יקרא אותו השאלה הבאה שלכם תהיה, "אבל למה? מה יוצא לו מזה?" שזו שאלה טובה תמיד. כדי לקבוע תכנית תוכן אתם צריכים קודם כל למצוא ולהבין באופן יסודי את התשובה לשאלה הזו.

השלב הבא יהיה להגדיר את מטרת הבלוג, את המשימה שהוא אמור למלא. בלוגים ארגוניים יכילו כמעט תמיד תוכן העונה לאחת מהקטגוריות הבאות – חינוך (קירוב לעולם המותג והתוכן), מומחיות (ערך-מוסף בהשוואה למתחרים) וערך מוכך (ראיות בדבר היות ההצעה העסקית שלכם הצעה תקפה ורלוונטית) וזאת משום שאלה התחומים המרכזיים עליהם מחפשים גולשים בבלוגים ארגוניים מענה. מה אתם רוצים לעשות עבורם? התשובה לשאלה הזו קשורה גם לקודמת. השקיעו בשתיהן מחשבה והקפידו למקד ככל האפשר.

עכשיו שבו לחשוב איזה תוכן אתם יודעים שאתם רוצים לקרב לגולשים, תוכן שאתם טובים בו ומסוגלים ליצור אותו לרמה שתעבור את המקובל בתחומכם, תוכן שיש לכם לגביו גם איזו תשוקת עשייה מיוחדת. יש? ממשיכים.

מגדל תוכן | שלד תכנית תוכן לבלוג ארגוני

אלה סוגות התוכן שכדאי לכם לכלול בתכנית ואל תשכחו לעבוד תמיד לאור ההחלטות שקיבלתם למעלה:

נושא הליבה – ליבת התוכן המקצועית שיש לכם בה יתרון-תחרותי בולט, ערך-מוסף, התוכן המקצועי ביותר הנוגע לבעיות השוק והפתרונות שאתם מציעים כתחום-עניין (לא מוצרים ושירותים!)

קטגוריות/תתי-נושא – כל נושא רחב נחלק בדרך-כלל לכמה קטגוריות מרכזיות המייצגות נושאי-עניין משניים לנושא הליבה. גם את אלה תוכלו לברר באמצעות האזנה לקהל היעד של הבלוג. מה הם תמיד רוצים לדעת? אילו שאלות מופיעות באופן התדיר ביותר? מה מלהיב את דמיונם? מה נראה שיעזור להם במיוחד? איך קוראים לתחומי המשנה הללו אצלכם? השתדלו למקד ל3-6 קטגוריות. אם יש לכם הרבה יותר אתם כנראה צריכים עוד בלוג.

תוכן דינאמי – אם פריטי תוכן השייכים לשני התחומים הראשונים יכולים להיכתב דרך קבע, על-פי תכנית עבודה סדורה והרבה זמן לפני רגע הפרסום, הרי שגם לתוכן דינאמי יש מקום. ההחלטה ליצור אותו מושפעת כמעט תמיד מגורמים חיצוניים – טרנדים העולים בשוק, יישור-קו מול תחרות (זהירות עם הסעיף הזה), שאלה שהגיעה אליכם והתשובה עליה דחופה וחשובה לרבים, אירועים שלא יחזרו בהמשך וכד'.

תוכן מומחים משלים – רשומות אירוח וראיונות, חיבור דמויות מובילות לעולם התוכן של הבלוג והרחבת מעגל הגולשים.

רעיונות – זה הסעיף אליו תכניסו כל מני רעיונות פחות סטנדרטיים ונסיונות תוכן. בלוג ארגוני רצוי שלא יהיה פרוע אבל גיוון ונסיינות חשובים. מה המידה? כמו שאמר המורה שלי לאלתור "כל פעם לשנות דבר אחד ולהיות טוב בשינוי הזה". רמז? התבססות על מקורות תוכן חדשים למשל.

פרפראות – נו, את הכותרת הזו סחבתי מאותו מוסד לא-אהוד במיוחד בקורס קצינים הקרוי "סקירה שבועית". כל מני דברים נחמדים, מוזרים, מפתיעים ודומיהם אלא שמשום שמדובר בבלוג ארגוני ולעיתים בלוג של ארגון גלובאלי, הסעיף הזה דורש זהירות וטעם-טוב. לא כל מה שנראה לכם משעשע ישעשע גם בני-תרבות אחרת. לחשוב טוב ואם לא בטוחים, לשאול את מי שאפשר.

כמובן שאפשר להוסיף לשלד תכנית התוכן סוגות נוספות אבל כדאי להתחיל מתכנית ממוקדת ולא תובענית ולהעשיר אותה עם הזמן. גם עם השלד הזה תוכלו להמשיך לנצח משום שהוא מספק את כל חלקי בסיס התוכן הדרושים לבלוג מעניין. השתדלו לאזן בין התחומים ולא להרבות מדי בתוכן דינאמי על-חשבון תוכן ליבה. אז מה עניין המגדל בכותרת? פשוט ביותר – אחרי שתרשמו את שמות תחומי התוכן, הפכו את הסדר מלמטה למעלה – תחום הליבה הוא בסיס המגדל, תתי הנושאים הקומה המחזיקה את כל השאר ואם תשקיעו ביסודות חזקים תוכלו להצמיח קומות רבות ולא ללכת לאיבוד או ליצור מגדל עקום. זה גם אומר משהו על הביצוע והשקעת המשאבים ועל כך ברשומות הבאות.

על מה לכתוב? קצת רעיונות

פרויקטים שהם כרגע בעבודה, פרויקטים שהסתיימו, התבוננות לתוך תהליכי העבודה של הארגון, מוצרים ושירותים חדשים ובתנאי שהמידע הזה מוטמע לתוך תוכן המתבונן על בעיית השוק וביטוייה או מספר על פתרונות קיימים אחרים/ שלבים מוקדמים יותר בפתרונות שהארגון שלכם הציע בעבר, התפתחות בעיית השוק, איך היא באה לידי ביטוי בחייהם של בני-אדם, ספקים חדשים שהתחלתם לעבוד איתם, מוצרים שאתם רוצים לשים עליהם דגש משום שצריך להבין כמה דברים חשובים בקשר אליהם, אירועים בתחום התעשיה/ מסחר שאתם מעורבים בו, "דבר המומחה", ניתוחים של אנליסטים, מחקרים רלוונטיים עם תובנות שלכם, כל מה שקשור בהתבוננות לתוך המשאב האנושי של הארגון שלכם, מעורבות בפעילות שאינה עסקית בעיקרה, כלים שיעזרו לקוראים לקבל החלטות ומידע בקלות גדולה יותר – נראה לי שבתור התחלה יש לכם כאן משהו כמו שנתיים עבודה…

ברשומה הבאה: אפיון הממשק הטכנולוגי