אנחנו רוצים להתבונן על ההחזר על ההשקעה בפיתוח ותחזוקת בלוג ארגוני. השקעה מורכבת מזמן, אנרגיה וכסף ובארגון עסקי כולם שווים בסופו של עניין – כסף. ההחזר בהקשר הזה אם כך, צריך גם הוא להימדד באותה יחידה – כסף. איך עושים את זה נכון?

אם אתם קצרים בזמן ו/או מעדיפים מידע מגוף מוכר ויוקרתי בחו"ל ו/או משתוקקים להיפטר מ499 דולר ארה"ב פורסטר כבר עשו עבודה כזו. רגע לפני שאתם מקליקים על הרכישה כדאי לכם להשקיע כמה דקות אצל ג'רמיה אוויאנג – אנליסט רשת כדי לקרוא שכדאי לקנות רק אם לא הבקעתם את חומת ההנהלה ובכל מקרה פורסטר נתנו דוגמה אבל לא יעשו את העבודה עבורכם… וכמו שרובכם יודעים בחלק מהמקרים גם הוכחה מטעם פורסטר תזכה בתגובה "טוב, זה מחו"ל, כאן זה עובד אחרת".

קצת מחשבות על מדידות ותשובות לשאלות הנהלה

אכן, יש הרגשה שלהנהלות יש את הנטייה לחשוב רק על עלויות וסיכונים. אלה מחשבות לגיטימיות וקשורות בין השאר בכלי ההערכה שיש בידי מובילי הארגון. הדרך להתמודד עם המשוכה הזו ועם הדרישה להוכיח תוצאות לגבי משהו שעוד לא עשיתם בכלל היא עבודה אחראית וחינוך. חינוך כלומר – אין שום סיבה מיוחדת להנהלה להבין בבלוגים וכל מה שקשור בהם כי זה לא תפקידה. אם רוצים אור-ירוק יהיה זה תפקידו של בעל היזמה ללמד את ההנהלה איך להעריך אותה בכלים ניהוליים. עבודה אחראית – לקבוע הצהרת משימה/מטרה עבור הבלוג ולפתח מתוכה מדדים רלוונטיים, ללכת להראות להנהלה, לענות על כל השאלות, לחזור עם תשובות לשאלות שלא היו לכם תשובות עליהן וחוזר חלילה עד שתתפתח הבנה משותפת. אין מדידה סטנדרטית לבלוגים, יש בהם סיכון לתביעה משפטית אם תתעקשו להעלות תכנים היוצרים עילה לתביעה ויש בהחלט למצוא את הדרך למדידה כמותית ולא רק איכותית.

האתגר האמיתי – למצוא שם לילד או איך מודדים תועלת, עלות וסיכון?

למשל, אם בלוג ארגוני חיצוני הוגדר כמרכיב בתמהיל השיווק שתפקידו למשוך גולשים לאתר הבית, מהם מרכיביה של משיכה כזו? כמה היא עולה לנו בדרך-כלל? איך מודדים אותה בעלות ובתועלת? אם אתם מחפשים שאלה מורכבת יותר אז הנה: אם בלוג ארגוני חיצוני הוגדר כמרכיב בתמהיל השיווק שתפקידו לעורר מודעות למקצועיות המותג ועובדיו מה מרכיביה של מודעות כזו? כמה היא עולה לנו בדרך-כלל? איך מודדים אותה בעלות ובתועלת? יכול להיות ש499 דולר ארה"ב זה יותר פשוט, מה? אני עדיין טוענת ששווה לכם להמשיך לקרוא וזה גם בעברית…

לבלוגים ארגוניים יש החזר על השקעה בשלושה תחומים מרכזיים – משיכת גולשים, ביקורים חוזרים ובניית אמון

ההחזר על ההשקעה: משיכת גולשים (והעלאת המודעות למותג)
המספר שאתם צריכים לדעת: כמה זה עולה לכם בלי בלוג (יחסי ציבור, קשרי אנליסטים, קידום, פרסום, פעילות במדיה חברתית)
יתרונות מדידים של בלוג היכולים להוזיל עלויות משיכת גולשים ולהגבירה:

  • סינדיקציה גבוהה של בלוגים במנועי-חיפוש בשל העובדה שהם מספקים תוכן חדש/עדכני ברציפות
  • SEO לבלוג מוטמע במערכת הטכנולוגית או שניתן להוסיף אותו בקלות, כולל לימוד קצר אודות אופטימיזציה של תוכן
  • בלוגרים "קלים" יותר ביצירת החלפות קישורים
  • השימוש בקישורים פנימיים, קטגוריות ותגיות הוא קל בבלוגים וכלי קידום ומשיכת גולשים
  • הזנב הארוך של בלוגים הוא מאוד ארוך בעיקר אם הבלוג עשיר בתוכן ותגובות, מה שמאפשר נגישות אליו משלל ביטויי-חיפוש
  • בלוגים יוצרים תנועה ממוקדת תוכן וגולשים מגיעים אליו בעקבות חיפוש אחר מידע כזה או אחר – מעגלי הקוראים של בלוגים רחבים יותר בדרך-כלל ממעגלי הקוראים של אתרים ארגוניים – שוב, יותר תנועה ובפחות עלות

ההחזר על ההשקעה: ביקורים חוזרים (נאמנות) ובניית קהילה
המספר שאתם צריכים לדעת: כמה זה עולה לכם בלי בלוג
יתרונות מדידים של בלוגים היכולים להוזיל עלויות ביקורים חוזרים/בניית קהילה ולהגבירן:

  • זול יותר לתחזוקה מפורום משום שהגולשים אינם מצפים לנוכחות רציפה של נציג הארגון בבלוג
  • האפשרות לכתוב תגובה יוצרת משיכה חוזרת של מגיבים לראות אם קיבלו תגובה על תגובתם ולקורא תגובות אחרים
  • עלות שילוב plug-ins של סקרים, הצבעות וכל פעילות "מתסיסה" אחרת היא אפסית ופעילות כזו תומכת שיחה, מעורבות ובניית קהילה
  • האפשרות ליצור סדרות תוכן (כמו הסדרה על בלוגים ארגוניים) מעודדת ביקורים חוזרים
  • האפשרות לקבל המלצה לקריאת רשומות רלוונטיות נוספות מוטמעת בהרבה מערכות בלוגים, מעודדת שהות בבלוג ומסקרנת לחזור ולקרוא בזמן אחר
  • האפשרות לראות את רשימת הרשומות הפופולאריות מעודדת את קריאתן גם אם הגולש לא הגיע עבורן במקור וגם יוצרת מצע תוכן משותף לדיון
  • קל להירשם כמנוי לבלוג ומנוי היודע שיקבל תוכן איכותי ומועיל על בסיס קבוע ירשם בקלות
  • בבלוגים ניתן לערוך אירועים, קל לנהל אותם וקל (זול) לערוך שינויים נדרשים בפלטפורמה לטובת העניין

ההחזר על ההשקעה: בניית אמון (והמרה למכירות)
המספר שאתם צריכים לדעת: כמה זה עולה לכם בלי בלוג
יתרונות מדידים של בלוגים היכולים לעורר בניית אמון, להוזיל עלויות של פעילות מקבילה, להוזיל עלויות מכירה ואף ליצור הכנסות חדשות:

  • בלוג יוצר את האפשרות לדבר אל ועם גולשים והוא תומך בהבנה שאמון אמיתי נבנה לאורך זמן
  • גולשים קוראים בלוגים מרצונם, אף אחד לא דוחף להם את התוכן לתוך תיבת המייל
  • בלוגים אינם יוצרים התניית קצב – גולש קורא בקצב המתאים לו (במובדל מרשתות חברתיות או קמפיינים של דיוור ישיר)
  • בלוג מאפשר שימוש בפורמטים רבים, עיצוב ויצירת זהות ברורה, טעם שאפשר לאהוב או לא לאהוב
  • התגובות בבלוג מסמנות עבור הכותב/ים את מרחב הבעיה של גולשים והבנה של השאלה הזקוקה למענה מתוך אורך נשימה ודיון אמיתי
  • בלוג יכול להיות מוקד רווח ישיר
  • בלוג יכול ליצור הכנסות נוספות לארגון שאינן קשורות ישירות בmain business שלו

מעבר לאלה יש לבלוגים ארגוניים עוד הרבה יתרונות מדידים כמו למשל העובדה שמינוי מנהל לכתיבת בלוג תחת מותג הארגון בהחלט יכול להחליף חלק מתכנית פיתוח המנהלים שבניתם עבורו, ללמד אותו לא פחות אם לא יותר ולהוזיל במשהו את עלויות השיווק ובניית התדמית המקצועית, האמינות והאוטוריטה של הארגון. עוד יתרון ברור וחזק לטעמי הוא שיוריות התוכן. יש עוד הרבה.

עלויות בלוג ארגוני

  • הקמה – כולל זמן תכנון, אפיון, הקמת הפלטפורמה הטכנולוגית ועיצובה
  • הדרכה עבור מי שיפעיל את הבלוג – כולל יצירת אמנת פעילות/ הדרכה לעניין סיכונים (מחלקה משפטית)
  • זמן עבודה – איסוף ויצירת תוכן, העלאה לפלטפורמה, אופטימיזציה, טיפול בתגובות
  • זמן עבודה הקשור בבניית קהילה חיצונית ורישות – קריאה של בלוגים אחרים, תגובות שם, יצירת קשרים וקישורים

עם חלוף הזמן והתקדמות הפעילות ייתכן שתרצו להעשיר את הפלטפורמה ואת הסתעפות הקישוריות שלה כולל הוספת ניטור מה שיוסיף עלויות אבל אם תגיעו לשם, אלה כבר חדשות טובות.

ROI של סיכונים בבלוג ארגוני

נאמר שעובד העלה לבלוג מידע שהיווה עילה לתביעה. כדי להקל על החישוב נשתמש במספרים עגולים – מיליון שקלים הוצאות משפטיות ושלושה מיליון שקלים נזק למוניטין המותג. עד כאן עלות ברורה? בחשבון פשוט אם בלוג עולה לארגון אלפיים שקלים בחודש, מול סיכון כזה אפשר לראות כמה הROI של הסיכון בעייתי בעיני ההנהלה. הדרך לחשב החזר על ההשקעה במקרה הזה היא לחשב את ההחזר על ההשקעה בהדרכת העובד והכשרתו היסודית כולל התייחסות לניהול סיכונים משפטיים ומיזעורם באמצעות חינוך ובסיוע המחלקה המשפטית במקרים בהם נדרשת התערבות כזו. כרגיל – כלים טובים והדרכה היא הכלי החשוב ביותר בארגז.

ברשומה הבאה: בניית תכנית תוכן לבלוג ארגוני