ברשומה הזו אסקור כמה דוגמאות לבלוגים ארגוניים המתנהלים נכון. כבר כאן חשוב לי להדגיש את ההבדל בין הערכת עבודה כמוצלחת לבין מדידת ROI המסתכמת בנתונים מספריים. עיקרים למדידת ROI אציג ברשומה הבאה.

דוגמאות שראוי ללמוד מהן

מה שמרשים אותי באופן אישי היא העובדה שכל העבודות שתראו בהמשך מגיעות מחברות שמקבלי ההחלטות בתוכן לא חיכו ל"הוכחות". הם לא המתינו עד אינסוף למחקרים וסקרים ולא התנו בזה את פתיחת הבלוג/ים והקצאת המשאבים. אחרי הבנה מינימאלית של התועלות האפשריות נכנסו החברות לבלוגוספירה, למדו תוך כדי התנסות ומצאו את הדרך המתאימה לארגון שלהם לייצג את עצמו. מושקעת כאן עבודת חשיבה והבנה שמדובר במהלך טקטי או אפילו אסטרטגי אך ודאי שלא טכני בלבד.

מפת צרכים

בלוג ארגוני שונה במהותו מבלוג אישי/עסקי והוא מכוון לענות על ארבעה צרכים ברורים הנובעים מהיות כותבי הבלוגים וצרכני הידע אנשי מקצוע במרחב פעילות מקצועית-עסקית-חברתית:

  • עניין אישי-מקצועי ישיר – עבודה וקידום קריירה.
  • עניין אישי-מקצועי עקיף – מידע, ידע, כלים, חידושים, הבהרות, למידה מתמשכת.
  • עניין אישי-חברתי ישיר – אירועים וקשרים חברתיים.
  • עניין אישי-חברתי עקיף – מעגל יחס שנקודת הפתיחה שלו היא מכנה משותף מקצועי ויש לו פוטנציאל של קידום-אישי-חברתי-פוליטי בתוך המקצוע.

מתוך מפת הצרכים הזו תיגזר גם תכנית התוכן כשברור שברקע קיימים אינטרסים נוספים הקשורים ליחידות גדולות יותר מאיש המקצוע היחיד. עם זאת המהלך החכם כמו שתראו, לוקח בחשבון את הצורך של כולנו בתועלת אישית במקביל לתועלות רחבות יותר.

Accenture (יעוץ)

החברה יצרה מערך בלוגים בהם ניתן לקרוא תוכן הנוגע ישירות לתחום העסקי של החברה וגם למניפת תחומים המעניינים אנשי מקצוע באשר הם. "ליהוק" הכותבים הוא הקלף המנצח כאן – אנשי מקצוע מוכשרים שקיבלו פלטפורמה לבטא מחשבות, רעיונות, נקודות מבט ועניין מתוך חופש אישי מלא. הפלטפורמות ממותגות ויזואלית ושמן נגזר משם המותג, אלא שהדגש על הכותבים וזהותם מוסיפה למותג זהות אנושית עשירה וצבעונית. גולשים יוצרים קשר ישיר עם הכותבים המועדפים עליהם ובכך נכנסים לתוך עולמה של החברה בדלת הראשית בליווי אחד העובדים הבולטים.

Quicken Loans (מומחים להלוואות)

החברה בחרה בדרך ייחודית של שיווק היקפי עדין כשבחירת תחומי התוכן גם היא מפתיעה. הבלוג הרשמי של החברה מתמקד ב"דברים שעושים הבדל" בחיים ובעבודה כשהבלוג המשני מתמקד דווקא בתחום המשכנתאות ובכל מה שיעשה את חיי המשפחה טובים יותר. בחירה מעניינת נוספת היא אחת הנוכחויות הרשמיות במדיה חברתית: מומחי החברה עוקבים בצמידות ונוכחים על פלטפורמה חיצונית שאינה בבעלות החברה כדי לענות על שאלות גולשים. סגנון הכתיבה פשוט, לבבי ובהיר לכל גולש, מה שבהחלט מרוויח למותג נקודות זכות וכנראה שגם לא מעט עסקים.

BBC (תאגיד שידור ציבורי)

כיאה לרשת שידור פרש התאגיד רשת בלוגים מרשימה לטובת הגולשים: חלקם עוסקים בחדשות ובמה שמאחורי החדשות, חלקן נכתבים ע"י פרשנים ודמויות ידועות אחרות וחלקן מאפשרים הצצה למהלכים שמאחורי הקלעים ומאוכלסים בחומר מרתק ביותר לקריאה וצפייה. הרי ברור שרוב חומר הגלם של תאגיד שידור נשאר בחדרי העריכה והארכיונים. אנשי ה BBC הבינו שיש רבים שהיו רוצים לראות דווקא את מה שלא מראים, את מה שלא זוכה במאבק החריף על זמן שידור, מינו לכל בלוג אישיות וכותבים שימשכו פלח מסוים של הציבור והפיחו חיים במה שעמד להיזרק או להיטמן לשנים, כשהם מוסיפים עליו חומר חדש. ההצלחה כאן נבנית על הבנת הצורך, על ליהוק נכון ויצירת עולם תוכן עצום המתנהל במקביל לשידורים בערוצים המוכרים בתוספת קטנה (יחסית) של מאמץ ומשאבים.

 

Amdocs (תקשורת)

קהילת הבלוגים של החברה היא עוד אחד מהערוצים דרכם היא מבקשת לקרב אל השיחה לקוחות, בעלי עניין, אנשי מקצוע, שותפים וצרכני-קצה. את רוב הבלוגים כותבים מובילי-חשיבה בחברה ושלל דמויות בולטות אחרות. חלק מן הבלוגים נושא את שם הכותבים במפורש, מה שיוצר האנשה ברורה וקירוב גדול יותר של גולשים העוקבים בצמידות אחרי הדמויות המעניינות עבורם. במקביל מזמינה החברה את הגולשים לשיחה בה יוכלו להיות מעורבים עוד יותר – במתחם הקהילות הוירטואליות הנושא את אותו שם מותג. דוגמה מבוססת לעבודה היוצרת עבור הגולשים היצע תוכן מגוון ועולם שלם להיכנס אליו ולהסתובב בו, תוך חלוקה טובה של המשימות בין מספר לא מבוטל של עובדים.

netcraft (אינטרנט)

ככתוב בראש הבלוג "פרי מוחם הקודח של אנשי נטקראפט על שימושיות, עיצוב, טכנולוגיה וכל הדברים המעניינים באמת". אם תגללו את הבלוג תוכלו לראות את שמות הכותבים המתחלפים ביניהם ביצירת תכנים. עבודה מכוונת נישה באופן מובהק המושיבה על בלוג יחיד כמה קולות, כשכל אחד מהם תורם למארג הכולל ללא תחושת עומס. התכנים השיווקיים לא צורמים מדי בעיקר משום שהם יושבים על הקשר תוכן מקצועי רחב יותר, חלק מעולם המעניין את הקוראים.

ברשומה הבאה: איך מודדים ROI של בלוג ארגוני?