ביומיים האחרונים אני יושבת מול רשתות החדשות והמדיה החברתית באינטרנט, התעבורה המטורפת שמגיעה מכל העולם ומשתגעת מרוב תסכול. כל השגיאות בסיפור סיפורים התייצבו לי מול העיניים בזו אחר זו מצד ישראל ואני שואלת את עצמי – מה קורה? לא רק אני שואלת, עוד הרבה אחרים שואלים ואין תשובה. לקרוא כתבות של מומחי תקשורת על כשל ההסברה הישראלי כבר לא מספק את אף אחד.

פוליטיקה היא חלק מהעניין אבל לא רק. הסיפור שלנו לא צריך להיות תלוי במי יושב בשלטון עד כדי-כך, הוא צריך להיות מסופר ברצף, בכל הערוצים והוא צריך להיות מנוהל.

עובדות מול סיפור

עובדות הן רק הבסיס לסיפור, לא הסיפור עצמו. אם מישהו שם ישכיל להבין סוף-סוף את ההבדל הזה אפשר יהיה לעשות משהו. בזמן דרמה מפות זה לא מעניין, מספרים זה לא מעניין, אפילו לא דקויות של החלטות – אנשים לא טורחים לבדוק את הפרטים. אלה צריכים להישמר לפעילות בערוצים משפטיים ומדיניים, להקשרים בהם יש שקט, פניות וכוונה להקשיב אפילו מצד גורמים עוינים. מה שמעניין הן תמונות קיימות ואם אין הן מתרוממות בדמיון של הקהל ולנו כבר אין עליהן שליטה.

איפה קורה הסיפור

הסיפור קורה אצל מי שמקשיב לו, לא אצל מי שמספר. הייתם צריכים לראות אותו מתרומם באופן מפלצתי בטוויטר. אנשים מכל העולם כתבו דברים שאם היינו משגרים אותם בחזרה אליהם בעוד שבועיים, חלק מהם היו מכחישים רק מהבושה. הם כתבו אותם מהלב, בשניות וסיפרו את האמת על מה שהם מרגישים, על מה שהם רוצים לראות. מה הם רוצים לראות? הנה דוגמה –

"תזכורת! במהלך 10 שנות ירי קסאמים נהרגו פחות ישראלים מאשר פעילי-שלום שנרצחו במשט!"

מה זה אומר? שהם קיוו שיהרגו יותר ישראלים או שיהרגו פחות במשט?

"אם אתה יורד מהליקופטר לתוך ספינה בלב ים, שום דבר שתגיד לא יוכל להצדיק את התוקפנות שלך!"

מה זה אומר? שהם ראו יותר מדי סרטים בהם הרעים מגיעים דרך הליקופטר? זה בדיוק מה שזה אומר והם לא חושבים באותו רגע, רק הדם עולה להם לעיניים. מישהו משתמש בזה.

הטובים והרעים, דויד וגלית, שחור ולבן

על התבנית הזו הושיבו כל אויבנו הנלבבים את הסיפורים שלהם. אם אנחנו המצאנו אותו (מה שלא נכון אגב, הוא עתיק הרבה יותר) אז למה אנחנו לא יודעים להשתמש בו? מהנדסי הסיפור מכוונים את המבטים של העולם לרגע הכי דרמטי בתבנית הזו והקהל המתוח כל-כך, מחכה לשנייה בה יתרחש העימות. מרוב מתח הוא מוותר על כל השלבים המוקדמים והאחרים בסיפור בלי לשים לב בכלל, הוא מאבד את השכל לגמרי, כי השכל לא רלוונטי ברגעים האלה, שמישהו אחר ייקח עליו פיקוד. הנה דוגמאות:

"ברגע שנגעה כף-רגלו של החייל הישראלי הראשון בסיפון, החיילים התחילו לירות" העובדות לא מעניינות, אל תסבירו לי עכשיו איך זה לא נכון.

אנשים במדים מול אזרחים, ספינה אזרחית מול ספינת-קרב, חיילים עומדים במסדר על סיפון מול בהלת נוסעים ומצלמות רוטטות, ספינת דבור מול סכינים ורוגטקות. מול פער כזה בסיפור המצולם, כל מה שנגיד לא נתפס בכלל, הוא לא רלוונטי. זה לא בסדר מבחינתם שרק נפצעו לנו כמה חיילים, הם היו צריכים למות בלפחות אחד יותר מההרוגים על סיפון האנייה כדי שאולי… אולי, הסיפור יתחיל להיראות להם הגיוני והוגן. מה אנחנו קשורים לחיילים האלה זה גם לא מעניין, הם לא רואים את הקשר, גם לא לריבונות ולא לדמוקרטיה. גם לא את הקשר בין שלטון החמאס למצב זכויות האדם בעזה. גם לא את הקולות האחרים בעולם הערבי. אם כבר, היו כאלה שזעמו על המצרים והירדנים. למה הם זעמו? כי הם מקלקלים להם את השחור והלבן של הסיפור.

רעש קובע, מסה, מהירות וטירוף

על המילה האחרונה אפשר לוותר אם עובדים נכון, אבל לא על הרעש, המסה והמהירות. תגיד מה שתגיד, אם אתה טיפה אחת בים סוער, לא ישמעו אותך גם אלה שמנסים להקשיב, שרוצים לדעת יותר. גם הם לא מספיק, במצבים כאלה צריך לשטוף את המדיה בכמויות גדולות, יש לזה כוח יותר מאשר ל"מובילי דעה" ו"בעלי השפעה". איך אני יודעת? מהכמות הגדולה של טוויטים שיצאו בעיקר מיוזרים מוסלמים שצרחו באותיות גדולות "תסתמו!" אם הצלחנו לעצבן אותם זה טוב, היינו צריכים לעצבן אותם הרבה יותר כי מאחורי העצבים הללו יש משהו שהם לא רוצים שניגע בו. המשהו הזה הוא מה שהם רוצים להסתיר והוא קשור בטירוף.

יש בארץ כל-כך הרבה אנשים שמספרים שהם שאטרים במדיה חברתית. אם כך, מדוע לא ליצור מערך חירום מנוהל היטב שיזרים להם חומרים על בסיס קבוע והם יוכלו להפיץ במומחיותם? לא רק זה, אם עושים עבודה טובה גם חלק גדול ממותחי הביקורת על ההסברה יוכלו להיות עסוקים במשהו קצת יותר מועיל.

ברגע האמת לוקחים בחירה ויורים את הסיפור

כל מספר סיפורים יודע שברגע שהקהל שם, הוא מחכה לסיפור. לא מעניין אותו אם הסיפור יהיה מהונדס למופת, נכון או נאור, הוא רוצה סיפור. יחד עם אותם שאטרים מהסעיף הקודם יש בארץ ערימות של קופירייטרים, גרפיקאים, אנשי וידאו ורוחב-פס שמספיק להשיט את כל חיל-הים לעזה. איפה?! למה לא משתמשים ביכולת הזו?! את הסיפור צריך לבנות הרבה קודם ולא לתת לדויד וגלית להיכנס אליו בכלל. אפשר גם לבנות אותו מהיום למחר – בניגוד לדעה הרווחת זה לא מעט מדי זמן. ב24 שעות אפשר לעשות המון אם עובדים מאות אנשים.

ההבדל בין תעמולה וסיפור סיפורים

תעמולה ממקדת את המבט לכיוון אליו היא רוצה שנסתכל. סיפור סיפורים עושה בדיוק ההיפך – הוא מרחיב את התמונה בzoom-out. הרי מה מחרפן אותנו בכל הסיפור? שהעולם לא רואה את כל התמונה. למה שהם יראו? מה זה מעניין אותם בכלל להתאמץ כל-כך? זה התפקיד שלנו לפתוח את היריעה הכי רחב שאפשר ולהחזיק אותה פתוחה גם אם הם צורחים "תסתמו!" והם יצרחו. הם יצרחו בכל מקרה.

סיפור מספרים מראש אחד

סיפור אפקטיבי אם מספרים אותו מראש אחד. אם הוא בא מכל מני כיוונים הוא חסר ערך אמיתי. כדי ליצור רצועת סיפור המתקדמת באוקיאנוס התקשורת כמו ספינה של הצי השישי ומצליחה להדביק אליה עוד ועוד סירות, יאכטות וספינות משנה, כל המנועים צריכים לעבוד ביחד ופה הם לא, מה שלי נראית הבעיה ההתחלתית בעניין הסיפור. כי כמו שכתבתי בהתחלה, ראש כזה או אחר לא משנה, משנה אם יש ראש.

תעשו טובה, תנו לעזור, ראבאק.