ביום שני הקרוב נתחיל רותי סרברו (יועצת בכירה לפיתוח משאבים), קבוצה של מנכ"לים, נציגי עמותות, מפתחי משאבים ואנוכי את סדרת "המפתח". בארץ, הרעיון לעשות שימוש ב'כלי הסיפור' לעזרה בפיתוח משאבים, חדש יחסית. בארה"ב ואירופה, קשה מאוד כיום לא לפגוש השתלמות או סדנה לסיפור סיפורים המכוונת לארגונים ללא מטרת רווח. יש לסיפורים כוח עצום בהשפעה על בני אדם, בזה אין ספק.

המפגש הראשון עוסק בטיפול בהתנגדויות שמבחינתה של מספרת סיפורים הוא ביטוי משעשע למדי. התנגדויות הן הכרח לסיפור ובלעדיהן, הסיפור אינו קיים. התנגדויות בעולם הסיפור נתפשות כהזמנה לטנגו, אלא שלא על כך אני מתכוונת להרחיב כאן, מה שכן יקרה במפגש. כאן אני מניחה מחשבה שהתעוררה אצלי תוך כדי הפגשת חלקים קטנים מתוך "המפתח" עם נציגי עמותות דרך העבודה המשותפת עם רותי ומתוך התבוננות כוללת על העניין, גם בתחום פיתוח המשאבים בארגונים ללא מטרת רווח וגם מתוך הפעילות בתחום העסקי – שיווק ומכירות.

אחד העיקריים המרכזיים שאציג בסדנה היא תיאוריה שקראתי לה תיאוריית ה"מיקום". זו משימה שכל מי שמנסה לתקשר איזשהו מסר אמור להצליח בה – מיקום הרעיון במוחו של המאזין לסיפור כך ש"יעשה שכל" ולכן יהיה קליט, מושך, משהו שנרצה בו או נרצה להאמין בו. שמתי לב שהרבה יודעים לבקש ממני ללמד אותם לעורר את הרגש אצל המאזין או הצופה. שמתי לב גם לכך, שכולם רוצים רצפטים מיידים להשפעה. התחושה היא תחושת בהילות המובילה לחיפוש הסיפור האפקטיבי ביותר, כזה שכלשון העם "ייתן בראש" כשהכוונה היא בדרך-כלל ללב. זה המקום שכולם רוצים למקם בו את הסיפור שלהם משום שהוא באמת פועל במהירות. סיפורים כאלה יש כבר לא מעט ויש להם מאפיין ברור, במיוחד כשמדובר בפעילות של עמותות או נושאים חברתיים – הם מתמקדים בפרוטגוניסט אחד, אחת או כמה ומוליכים אותנו יחד עם הדמות הנבחרת מבירא עמיקתא לאיגרא רמא. הסיפורים הם סיפורי אפיזודה קצרים אודות יחידים והצלחתם בהתמודדות עם אתגרי החיים וככל שהפער בין תחילת הסיפור לסופו גדול יותר, כן ייטב.

מה הבעיה?
מה שהופך להיות תופעה מדאיגה הוא השימוש בסיפורי אפיזודה אודות יחידים והצלחתם בהתמודדות עם אתגרי החיים תוך התעלמות מהתמונה הגדולה יותר – סיפורים שבליבם התייחסות עמוקה ויצירת הקשר למדיניות הציבורית. קשר רגשי לסיפור הוא חשוב אבל אינו מספק כשמדובר ברצון לחולל שינוי חברתי ממשי.
מעטים מסיפורי האפיזודה חושפים את הנסיבות והגורמים שהביאו לצורך בהקמת העמותות, או מטילים אחריות לאותן נסיבות על מקבלי ההחלטות והאזרחים המצביעים עבורם. הנטייה להרחיק את החלקים הללו מתוך הסיפור מחזקת את ההתבוננות המערבית המודרנית הגורסת התבוננות ביחיד ובאחריותו לחייו על פני ההתבוננות באחריות חברתית וציבורית – מגמה שהמדיה הפופולארית מחזקת ללא הרף.

על ידי כך שעמותות מספרות סיפורים אודות השפעת פעילותן על חייהם של יחידים, הן נמצאות בסכנה של גול עצמי. סיפורים כאלה יכולים לעזור לאסוף כספים ומשאבים אחרים שזה לכשעצמו אינו דבר של מה בכך, אבל סיפורים כאלה אינם מובילים לשינוי חברתי. על עמותות להתכוון הרבה יותר בסיפוריהן להשגת מטרות קצרות-טווח הקשורות בהישרדותן ובאותה עת למטרות ארוכות-טווח הקשורות בשינוי חברתי.

כסף זה לא הכל בחיים והאחריות של הציבור והממשל נמצאת במקום שונה למדי
לעיתים קרובות ניתן לראות בדו"חות שנתיים, ניוזלטרים, אתרים או סרטוני וידאו סיפורים מעוררי רגשות אודות הדרך בה עזרה עמותה למושאי הפרויקטים שלה. זה באופנה כשמדובר בניסיון לגייס כספים. סיפורים כאלה אכן פורטים בעוז על מיתרי הרגש אבל אינם יוצרים קשר בין מצבם של אותם אנשים לתמונה הגדולה יותר של קבלת החלטות בחיים הציבוריים. למעשה, הם יכולים להשאיר את המתבונן או הקורא עם הרושם שפתרונות לבעיות חברתיות תלויים ביחידים ובעמותות ולא בציבור כולו. לעיתים קרובות מדי בסיפורים כאלה, אפילו העמותות לא נתפשות כחלק מהותי מהסיפור.

דוגמה לסיפור אפיזודי מוכר של עמותות הוא סיפור נוגע ללב על נער או נערה שהצליחו להפוך את סיפור חייהם, לשנות את הכתובת שהייתה רשומה על הקיר. העמותה יכולה לזכות בדחיפה ותמריץ כתוצאה מסיפור כזה, אבל הסיפור אינו עושה דבר כדי להראות את ההקשר הגדול יותר שהוביל למצבם הנואש של אותם בני נוער ואינו מסביר כיצד אזרחים הפועלים יחד יכולים לסלק את המכשולים בהם נתקלו מלכתחילה. הסיפור מדבר אך ורק על הצלחה ועל שיפור עצמי, על תפקיד העמותה או הארגון באותם מאמצים. אין שום חובה של הציבור לתת דין וחשבון או לשאת באחריות. אם הצליח הסיפור לעורר אהדה, הזדהות או זעזוע, יגיב רוב הציבור בהנפת האצבע לשליחת מסרון תרומה של 5 ₪. מעטים יזוזו יותר עמוק לכיוון האחריות.

איך זה קשור אלי ומה יוצא לי מזה?
ללא יצירת קישור בין סיפורי יחידים לאחריות המשותפת שלנו לגבי המדיניות הציבורית והמערכות המעצבות את חיינו – אנחנו כופים ללא משים את הרעיון שהצרות של אותם אנשים הן הדייסה שהם בישלו. באותו הזמן, אנחנו מונעים מציבור המאזינים לסיפור, הצופים והקוראים, את היכולת ליצור קשר בין עצמם לבין האנשים בסיפור. לרגע, ניתן לחוש הזדהות עם אותן דמויות. לעיתים הערצה לגבורתם, אומץ ליבם, נחישותם וההתמודדות שלהם עם נסיבות חייהם, אבל אנחנו נשארים צרכני הסיפור לא שותפיו. סיפור נכון יכול לעזור לאזרחים להבין שהם משחקים תפקיד מרכזי של השפעה בכל סיפור הקשור בנושאים חברתיים ואל תספרו לי שהציבור אדיש, זה לא נכון. הוא פשוט לא שומע את הסיפורים הנכונים, הרלוונטיים באמת.

תפקידה של המדיה
המדיה החדשותית ניזונה מסיפורים אפיזודיים על יחידים. מומחים לקשרי מדיה יכולים בהחלט לומר לנציגי עמותות שזו הדרך להשיג כותרות. ייתכן, אבל זו לא הדרך להשיג שינוי חברתי. רוב סיפורי החדשות מפשיטים את הסיפור האפיזודי מהקשרו עד לנקודה המעוררת הזדהות מלאכותית ותגובה רגשית מהונדסת ולא מתוך כוונה לחזק את ידי האזרחים לפעול נגד חוסר צדק או עוולות חברתיות אחרות.

דוגמאות לתוצאות העיוות
תאונות דרכים. בעיה לאומית, נכון? זה מה שאומרים. אבל לי לא יצא לראות את הלאום מעורב בתאונות דרכים. יבואו מיד ויאמרו לנו – מי זה הלאום הזה? אלה האנשים, אני ואתם, האחריות עלינו. אין ספק, אבל אם שמתם לב, יש כאן דילוג מהיר על נקודה חשובה – בין הדבר האמורפי שקוראים לו מדינה שפעילותה מתגלמת בין השאר בקבלת החלטות וקביעת מדיניות ציבורית שגם לבחירת היושבים באותם מקומות אנחנו אחראים, לבין האחריות שלנו לתאונות, מעדיפים להדגיש לנו את האחריות הישירה שלנו לתאונות או לרדוף אחרי נציגי השלטון וקובעי המדיניות ולחטוף דלתות נטרקות בפנים. מדברים על יחידים ואל יחידים.

היי! ומה עם חשיבות כוח ההשפעה שלנו על זהותם ופעילותם של מקבלי ההחלטות? מה עם הלחץ שלנו להפעיל פתרונות חדשים והגיוניים? אם לשם היה הסיפור מחבר אותנו, היינו זזים וכל עניין תאונות הדרכים היה נראה אחרת לגמרי אם בכלל. אולי איזה גליצ' מזדמן על כביש חלק אחרי גשם חזק, מה שקרוי force major, אבל לא הרבה יותר מזה. כי אם תשימו לב, גם הסיפורים המזעזעים ביותר שדוחפים לנו לתוך הפנים, לא מצליחים כרגע להניע אותנו. גם לא תכניותיהם של ציידי הראשים בעלי הרעיונות המבורכים. הסיפור מתמקד ביחידים – הנפגעים, הפוגעים ומקבלי ההחלטות וקובעי המדיניות, בשוכני בית לוינשטיין, במשפחות שרוצחי-דרכים שינו את גורלן, בשוטר 'מנוול' כזה או אחר שרודף אותנו האזרחים השלווים או במתבגרים הצעירים שעוד רגע יעלו על הכביש וחלק מהם יצליחו להרוג את החברים הכי טובים שלהם. הסיפורים מזיזים משהו אבל הם לא מעוררים שינוי חברתי עמוק.

מה היה קורה אם הסיפור לא היה מתמקד ביחידים הללו אלא בנו – אלה שמתבוננים על המסך מצידו השני? לא כנהגים גרועים, לא כהורים חסרי יכולת אמירת 'לא', לא כנהגים שותים ולא כאוכפי החוק העלוב מדי כרגע, אלא כקבוצה שיש לה הכוח לעשות טוב, לשנות, לקחת אחריות. מה אם היו שואלים אותנו מה כדאי לעשות? מה אם הרעיונות שלנו היו מוטלים עלינו לביצוע?

לא אוהבים תאונות דרכים. אז מה עם אקולוגיה?
אקולוגיה.. הרבה מידע זורם מולנו אודות הדרך בה יכול כל אחד מאיתנו להיטיב עם הכדור, שוברים לנו את הלב עם סרטים מדהימים ביופיים על טבע הולך ונעלם וגורי דובים שאוטוטו ימותו מרעב בגלל קרח מתפורר שלא יניח לאביהם הדוב להגיע לשדות הציד האינסופיים מהם הוא מביא להם מזון. ומה עם הכוח של האזרחים להשפיע על החלטות ברמה הציבורית? שששש… לא להפריע. החליפו כמה נורות בבית, שפרו את הבידוד, חשבו היטב אם כדאי להתניע את המכונית ולהוסיף לזיהום, קפלו בזהירות שקיות ניילון ואל תתפסו מקום, הוציאו כסף על שקיות מתכלות אם אתם לא אוהבים שקיות נייר ועוד ערימה שלמה של רעיונות המתמקדים בתרומתו של הפרט להפחתת הזיהום. חשוב, לא אמרתי שלא.

למה לא מספרים לנו על האפשרות שלנו להטיס מהכיסאות את כל מי שאחראים על המשכיות הזיהום הגדול באמת? מראים לנו קורמורן גווע ואנחנו נחנקים כי גם לנו נגמר האוויר וסיפור אפיזודי על יחיד תמיד יותר נוגע, אבל מה עם קצת zoom out? מה עם תחילת הסיפור ומקורותיו? מה עם אלה שמפנים את המבט שלנו לסיפור המזעזע כדי שיוכלו באין מפריע להמשיך לגרוף? מה עם זה שאנחנו, אנחנו האנשים, נעשה את החיבור בין ילד שמאושפז בבית חולים ומחובר למכונת הנשמה בעקבות התפרצות זיהום מאיזה מפעל, עם המנכ"ל של אותו מפעל, עם מנהל אותה יחידה במוסדות השלטון שחותם על האישור להמשך פעילותה של הזוועה עם מנהל מחלקת האשראי העסקי בבנק בו מנהל אותו מפעל את ענייניו לבין אני, אתם, הזלזול שלנו באחריות הציבורית של עצמנו והכוח העצום שלנו בקופה ובקלפי – ששכחנו כבר מזמן כי מטרידים אותנו בהישרדות יומיומית? מה עם זה שיספרו לנו שאנחנו יכולים לספר את הסיפור ושסיפור אינו חייב לארוך 3 דק' מקסימום בגלל שככה הטלוויזיה במקרה הנדיב?

כוחו של הסיפור האפיזודי
הוא בזה שבכל פעם שמספרים לנו סיפור, מספרים רק אחד ורק קטע מתוך. לא מספרים לנו איך כל המבנה המעוות קם וגדל, איך אנחנו מספרית יכולים בקלות להפיל או לרומם אותו, איך משתלם לנו בעצם הרבה יותר לא להיות אדישים אלא לקחת אחריות ולהפסיק להצביע על השלטון כאחראי בלעדי לכל הזבל שאנחנו מתנהלים בתוכו. איך אנחנו במו ידינו, מייצרים את הזוועות גם במעשים גם בהצבעות. לא מספרים לנו על איזה מאמץ עצום נדרש ואיזו שאפתנות והשקעה מתמדת זה עולה כדי להיות מדונה או לאונרד כהן, אם אתם רוצים דוגמה מהצד ההפוך.

באותה מידה בדיוק, לא מספרים לנו את הסיפור הכולל על כך שבעצם, אנחנו רוצים להיות אנשים טובים. יאיר לפיד הצר על כך שאותה פינה בתכנית שלו שעסקה באנשים שעושים דברים טובים ירדה משום שהרייטינג שקיבלה היה נמוך. אני זוכרת שכששמעתי את הסיפור הזה, ירד עלי עצב הקשור בטבע האדם. אבל אחרי כמה זמן, הבנתי שיש שם טעות, שזה לא סוף הסיפור הנכון ושיאיר עצר אותו צר מדי, מוקדם מדי. אולי כי הוא חי בתוך עולם המדיה, אין לי מושג, מלבד הידיעה שכולנו מתעצבים לפעמים מספיק כדי להרים ידיים. זו המלכודת של הסיפור האפיזודי. מה היה קורה אם היו יאיר ואנשי צוותו מפנים את ההקשר לציבור כולו? לכך שרובנו רוצים לעשות טוב, מתגעגעים לזה וגם יכולים? יכול להיות שהיה קורה משהו אחר ועדיין – לא מאוחר ובתנאי שהסגנון האפיזודי יתחלף.

עמותות יקרות ומספרי הסיפורים שלהן – זה מה שכדאי לעשות
הדבר האחרון שצריך המגזר השלישי לעשות הוא להאכיל את המדיה בסיפורים אפיזודיים על דמויות יחידות – הגישה הזו סותרת לחלוטין את המטרות ארוכות הטווח הקשורות בשינוי חברתי. קל לזנק על השפעתם של סיפורים ולהשתמש בכלי הזה – בעיקר אם אתם בלחץ גדול להשיג תמיכה מיידית. אבל חישבו בזהירות על הסיפור שאתם מנסים לספר. אל תניחו לו לעסוק רק באדם אחד או קבוצה קטנה הנאבקת על קיומה וכבודה, גם לא בשכונה שלמה שהחליטה להשתפר לתמיד. וודאו שהאזרחים מבינים את תפקידם הציבורי ביישור העוולות ובדיוק מה הם צריכים לעשות כדי להשיג את המטרות שעושות טוב.

אחת הדרכים היא לספר את סיפורו של היחיד ראשית – מה שילכוד את תשומת ליבו של מי שאתם מפנים אליו את הסיפור – ואז לתת לסיפור להסביר במודע מי אחראי למצב הזה, מה חלקו של הציבור מול ובתוך מנגנון קבלת ההחלטות, היכן נמצאים הפתרונות הפוטנציאליים וכיצד יכול הציבור לפעול לקראתם בלי קשר לדמויות היחיד בסיפור. הכניסו פנימה רשימת פעולות ברורות – אל תפחדו אבל גם אל תגזימו. שני צדי המוח צריכים מזון, אל תפנו רק אל הלב. אם נותנים לאנשים משימות ברורות ומאתגרים אותם, את כולם, הם בדרך-כלל נענים בשמחה גם אם בתחילה בחשש מסוים, השלטון מתפנה למלא את תפקידו האמיתי, כוחו מתמצה במקום בו כוחו צריך להיות ולא במקומות אחרים ואם לא אז גם את זה אפשר לשנות.