אז אם אני כותבת חומרים עבור משרדי מיתוג ופרסום, אם אני כותבת קופי עבור לקוחות פרטיים, אז אני קופירייטרית, לא? בפשוט – כן. אני כותבת קופי אז אני קופירייטרית.
לא בפשוט – כאן מתחילה סדרת הבדלים בין מספר סיפורים שכותב קופי לקופירייטר.
מספר סיפורים הוא אפקקטה הפקה. כלומר, הוא עצמו עושה הכל. הוא האסטרטג והפלנר, הוא האקסקיוטר וכל שאר התפקידים השונים שיושבים בעולם הפרסום והמיתוג על אנשים שונים. הוא גם עורך את מחקר השוק ומזהה מגמות, מעצב אימג'ים, סאונד ומה שתרצו.
מספר סיפורים רגיל לעשות את כל זה גם בתהליך ההכנה וגם בביצוע, תחת תנועה ואש. כלומר, אני רגילה לכך שהנתון הבסיסי הוא שהכל משתנה ללא הרף. הקהל משתנה, הסיפור משתנה, אני משתנה. כל הזמן. בכל דקה. התוצר הסופי של העבודה שלי אף פעם לא נצחי ליותר מהרגע בו בוצע.
אבל כשאני כותבת, התוצר יהיה קבוע (אלא אם כן מישהו יהיה גמיש מספיק לבקש ממני עבודה המשתנה לאורך זמן וזו אפשרות שאני מאוד אוהבת). יש כאן סתירה מסוימת, לא? כן, אבל לא סתירה שאי אפשר לפתור. זה אומר שבכתיבה אני אקח בחשבון כמה שיותר משתנים ואכלול אותם לתוך העבודה. שכמעט כל מי שיראה אותה ימצא בה משהו עבור עצמו, היא תהדהד אצלו כמוכרת ומפתיעה באותו זמן.
הבדל חשוב נוסף הוא שעיקר העבודה שלי לא נעשית מול הדף. היצירה נוצרת בדיבור, באינטראקציה עם אחרים. רק מאוחר יותר היא יורדת לדף בגרסה כתובה שכבר עברה 'לישה' בין אנשים. כבר דיברו אותה. הרי בסופו של דבר, מה שהלקוח שלי רוצה הם לקוחות וכמה שיותר. אם אני אכתוב סיפור שעובר בקלות מפה לאוזן, הוא יקבל את מה שהוא ביקש. אם העבודה נוצרת בדיבור, היא תעבור בקלות רבה יותר בדיבור. אלמנטרי, ווטסון.
ויש גם את עניין הגיל. קופירייטרים הם בגורף, הרבה יותר צעירים ממספרי סיפורים. ויש גיל לגיל כמו שכבר ציינתי במקום אחר. מספר סיפורים צריך לעבור דרך, גם אישית, גם מקצועית, עד שיוכל לקרוא לעצמו באמת ובתמים מספר סיפורים. הדרך הזו לוקחת זמן. הרבה.
נקודת המבט שלנו מתחילה לפני שנים רבות מאוד. גם אם אני כותבת על משהו עתידני, אני מסתכלת מלפני שנים רבות מאוד. והדבר שאני מסתכלת עליו ראש וראשית הוא הקהל, הציבור, הלקוח של הסיפור שלי. עוד יותר משחשוב לי לתאר מה אני מוכרת, חשוב לי לדעת מה הוא רוצה לראות ואיך הוא צריך שיראו לו את זה. ההתבוננות הזו היא אוטומטית וברמה הגבוהה בלתי ניתנת להפרדה מהסיפור ומהמספר.
והבלבול הגדול ביותר הנוגע לקופירייטינג אצל חלק גדול מהציבור, גם במשרדי הפרסום, קשור בתפיסת הכותב כאדם של מילים. מילים לבדן אינן בעלות ערך עבור המספר. תפקידן ליצור תמונות המעוררות תחושות ומניעות אנשים לפעול. אנחנו אנשים חזותיים לא פחות מאנשי העיצוב החזותי, רק הכלים שלנו אחרים וגם התוצאה – אנחנו יוצרים פסלים חזותיים בזמן אבל הם לא נשארים מול העיניים הפיזיות אלא מול עיני הרוח. אם לא ניצור אימפקט חזק מספיק כדי לקבע אותן בזיכרון השומע, הרי שלא עשינו הרבה.