תוכן | שיווק | תקשורת

שיווק באינטרנט | איך להיכשל עם תוכן ולשרוף תקציב על תוצאות עלובות

אפריל 28, 2016
שיווק באינטרנט, תוכן אפריל 2016
שימו את תקציב השיווק שלכם על מה שכתוב למעלה ואתם בדרך הבטוחה לכישלון.

תוכן – זה באמת המצב?

כרגיל, תלוי את מי שואלים, מה כואב לו, מה הוא מוכן לחשוף ומה הוא מעדיף להסתיר. יש כמה דברים שאפשר להסכים עליהם:

  • אין טכניקה אחת של שימוש בתוכן לשיווק ופעילות עסקית, שעובדת טוב על אוטומט, אצל כולם, ולתמיד.
  • להצליח להביא תוכן לפני העיניים הנכונות, בזמן הנכון ובמקום הנכון, נהיה קשה יותר משנה לשנה.
  • ככל שיש יותר תוכן, פחות אנשים יראו תוכן רלוונטי.
  • אנשי שיווק ובעיקר סוכנויות פרסום, מצטיינים בלשרוף כל ערוץ חדש שנפתח עבורם. הם נוהרים, מפציצים, ותוך זמן קצר מתיישרים על קו האפס עם כל המפציצים האחרים.
  • לחברות ועסקים יש כנראה הרבה מאוד כסף מיותר לשרוף.

 

מצבו העדכני של תוכן לפעילות שיווקית ויצירת רווחים, תחילת רבעון שני 2016

פרסומות מכל הסוגים, כולל קישורים של תכניות שותפים. המצב בכי רע והוא הולך ומחמיר. יש כאלה שמנבאים את עלייתה המטאורית של הפרסומת בווידאו. מיקוד מחדש (retargeting) עדיין עובד – אם לא מגזימים ומבהילים גולשים עם פרסומות שרודפות אחריהם לכל מקום.

70% מהגולשים מתעלמים, הרוב כבר יודעים איך קורה ה'קסם' שמתאים להם פרסומות. רובוטים שמזייפים כניסות מקטינים את הרווחים של המוציאים לאור, תכנות להזרקת מודעות מפיצות מודעות באתרים ללא ידיעת הבעלים ובלי לשלם להם על כך. כל האלמנטים הפרסומיים הקופצים, הזזים והמנגנים עולים לכולם על העצבים, ונסגרים בקליק אלים.

קישורים של תכניות שותפים מוטמנים בתוכן שרמתו בינונית ומטה, שהוא עוד ועוד מאותו הדבר. כדי להצליח בשיטה הזו אתם צריכים להצליח לאסוף כמות אדירה של תנועה. גם אם תצליחו – לא בטוח שתוכלו לעזוב את המשרה שלכם ולהתפרנס מ"לעשות כסף מהבית".

תוכן ממומן ו Native advertising. הבאזז החם של עולם הפרסום ובעברית פשוטה – תוכן פרסומי שמתחפש למשהו אחר. לא משהו חדש. כדי להצליח, צריך לדעת לנווט ברגישות עם תוכן מצוין וקלפים פתוחים. גם אז, מעידה אחת ואתם מסתכנים באיבוד אמון הקוראים.

למי זה מצליח? למי שיש קהל קוראים קבוע וגדול, שכבר בנה לעצמו שם בתחום מסוים. אם הוא עובד נכון, הוא ממליץ על מוצרים ושירותים רלוונטיים לקוראים שלו. הוא מסביר להם איך זה משתלב ביומיום שלהם, איך זה יכול לעזור להם. הוא מוסיף מהידע שלו לטובת הקוראים וגם לטובת קידום המוצר. הוא נוקט גילוי נאות ומעיד על כך שגם אם שלמו לו לכתוב את התוכן הזה, הוא באמת משתמש בדבר עליו הוא ממליץ ונהנה ממנו.

למי זה לא עובד? לבלוגרים ובעלי אתרים שחושבים שהקוראים שלהם טיפשים. שמקדמים מוצרים ושירותים תמורת תשלום בלי גילוי נאות, ושולפים ממגירה אחורית תוכן עלוב שצורח "שקוף". שגם אם הם מארחים תוכן איכותי ומעניין, הקוראים שלהם לא מוכנים לקבל את העובדה שהם משכירים נדל"ן חשוב של המותג לטובת מטרות מסחריות כל כך ברורות. בתור מותגים איכותיים, הם אמורים להכיר את קהל הקוראים. דוגמה מבישה (ואיכותית) אפשר למצוא ב Harvard Business Review.

אמון הוא אלמנט בידול נדיר. אם אתם בוחרים ללכת בדרך הזו, תצטרכו לעצור לפני הקו הדק שמעבר לו אתם עלולים לאבד את מה שבניתם.

תוכן לפעילות שיווקית במסגרת inbound marketing ו content marketing. תוכן במסגרות האלה יכול להביא הרבה מאוד תועלת לחברות. הוא תוכן שמכוון לחולל תועלת עסקית באופן תהליכי ועקיף – לאסוף לידים או להשיג מטרה טקטית. רק מה? כמה דברים:

יש קשר ישיר בין גודל המטרה שאתם מסמנים לזמן שייקח להשיג אותה. אם אתם מבקשים להיות המותג הידוע ביותר בתחום שלכם או להיחשב למובילי חשיבה אמתיים – זה יכול לקחת כמה שנים.

אם אתם מבקשים הרבה לידים ומהר, סגנון העבודה הממוצע בטכניקות האלה עלול להדביק למותג שלכם תדמית של דג טורף – דומה מדי לדגים טורפים אחרים באותו תחום, או מה שקרוי copy-paste. התופעה הזו הולכת ומתרחבת ואתה הדיבורים נגד השימוש בטכניקות האלה.

קידום תוכן תוך ביצוע שינויים תכופים בקוד, בעיצוב ובתוכן עצמו. הדרך הזו נועדה לקדם רווחים באופן עקיף או ישיר. היא דורשת מעורבות מתמדת של בעלי מקצוע במעקב אחרי ביצועים והמרות, וביצוע שינויים שישפרו את הביצועים. זה כמו לשלם על צוות שיושב אצלך במשרד ומשפר את החדר כל היום, כל יום. בסוף יהיה לך חדר שיתאים בדיוק לכל מי שנכנס לתוכו, רק שזה עולה כסף על כוח אדם מקצועי. מתאים למי ששואף להשיג הישגים גדולים תוך זמן קצר ושווה לו לשלם על זה. לא לכל חברה או מוצר זה מתאים. אם מתאים, יש לכם את התקציב, הצוות טוב ואתם משתפים אתו פעולה, זה עובד.

תוכן בתשלום למנויים. בנתיב הזה, אתם מספקים מספר חודשי מוגבל של יחידות תוכן בחינם. כל השאר – תמורת תשלום עבור מנוי. כרגע, זו דרך מוצלחת להפיק רווח מתוכן תחת שני תנאים: התוכן צריך להיות מעולה או שימושי מאוד בעיניי הצרכנים (הרף עולה בהתמדה), ותצטרכו למצוא את האיזון המדויק בין חינם ובתשלום. אלה שמצליחים בנתיב הזה הם אלה שתוכן הוא מוצר עיקרי שלהם – כמו אתרי חדשות או אתרי הדרכה של מומחים בתחומים שונים. זו עבודה מקצועית, קשובה לשוק, לומדת בהתמדה תוך כדי תנועה.

אריזה מחדש ומחזור תוכן. אם יש לכם נכסי תוכן טובים שכבר הצליחו בעבר, אתם יודעים לעדכן אותם, ולארוז אותם באריזה חדשה – ייתכן מאוד שתוכלו למכור את התוכן הזה או להכניס אותו תחת מנוי. כרגע, אם זה טוב באמת, זה עובד. מתחברת לרעיון הזה הידיעה שחיובי-מיקרו שנכשלו בעבר, חוזרים למגרש בתלבושת מעודכנת. אם שיטת התשלום הזו תיקלט, הרוח נושבת קצת יותר חזק לטובתכם.

כמה טריקים חדשים יותר

לא ברור עדיין מה בדיוק יקרה עם הטריקים האלה. אם אתם עומדים בתנאים – שווה לבדוק. להלן:

תוכן מושכר (rented content). יש לכם אתר מוכר בתחום מסוים, כמות תוכן גדולה והרבה כניסות. כמה מיחידות התוכן הישנות שלכם, מופיעות בקביעות במקומות גבוהים במנועים תחת ביטויי חיפוש מסוימים. השוכר משלם לכם תמורת זה שתפנו אליו את הקישורים האלה לתקופה מסוימת – כמה שבועות או חודשים. אם מישהו מוצא את הקישור אליכם בחיפוש ומקליק, הוא מועבר אוטומטית לאתר של השוכר. תבדקו את Written.

יש בזה משהו מסוכן לאמון בכם. בעיקר אם אתם לא מקפידים לבדוק לאן יועברו הגולשים.

תוכן שלכם או עליכם באתרי חדשות מובילים שמחוברים לאפליקציות לקריאת חדשות. התנאי הבסיסי הוא שאתם צריכים להיות שווים חדשות. מכאן, הכל עובד לטובתכם – החדשות נמשכות אוטומטית לאפליקציות אוצרות וקריאת חדשות ונוחתות לפני העיניים של קהלי יעד מפולחים למדי, כי הם בוחרים מאילו מקורות הם רוצים לצרוך את החדשות שלהם ובאילו תחומים.

פטרוני תוכן. אם יש לכם תוכן טוב וקהל קוראים שעוקב אחריכם, אפילו בגלל מספר יחידות תוכן שהם אוהבים במיוחד, אתם מציעים להם לעזור לכם במימון קטן, להיות פטרוני תוכן. זה לא רעיון חדש. Buy me coffee מופיע בהרבה אתרים של מפתחים.  כיום קל יותר ליישם אותו, גם בתחום התוכן. תבדקו את Patreon.

שורות תחתונות

בלי ללמוד מה הצרכים האמתיים של האנשים שאתם רוצים להגיע אליהם, ובלי לשפר בהתמדה את איכות התוכן שאתם יוצרים ומפיקים, קל להיכשל עם תוכן ולשרוף תקציב על תוצאות עלובות. משום מה, יותר מדי חברות ובעלי עסקים בוחרים לעשות בדיוק את זה. נכון, זה פחות עבודה.

לאלה שלוקחים את עבודת התוכן שלהם ברצינות:

אביב הגיע, ואתו הזמן לעשות סדר בנכסי התוכן שלכם. בדקו מה הצליח, מה אפשר לעדכן, להדק, לארוז בפורמט מדיה שונה, להעביר תהליכי אופטימיזציה. מה קמל וצריך ללכת לארכיון, ואיך אפשר להגדיל את ההחזר על השקעות שכבר נעשו.

בנוסף, הטרנד הגורף של תוכן שנוצר תחת הקונספט Utility (תועלתיות), מתקרב לקיצו. אין יותר מקום. תתחילו לחשוב לטווחים ארוכים יותר במערכת האקולוגית בתוכה מתקיימת החברה שלכם. השאיפה היא לגלות איך אתם מושכים את אלה שמשפיעים, שמתאימים, שקשורים אבל נמצאים רחוק, במהלך גישה יותר מורכב. נכון, זה יותר עבודה.

כרגיל, לבריאות.

Tweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Facebook

רק משתמשים רשומים רשאים להגיב.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.