שיווק B2B לקראת שנת 2012
הרשת מלאה בתחזיות מומחים, הכרזות על מותה של טכנולוגיה אחת ותחייתה של אחרת, תחושת בהילות בענייני מובייל, הימור על כמות הגולשים העתידיים בפייסבוק, על תחילת דעיכתה ועוד כל מני. רגע לפני, ההצעה שלי היא להתארגן מחדש על מה שיש ולבדוק איך עושים הכל טוב, נקי וממוקד יותר לפני שאתם זזים בכיוון חדש אם בכלל.
ללמוד ולהבין שינויים התנהגותיים
רמת הסיכון האישי בהחלטות רכישה עולה בהתמדה. היא עולה ביחס ישיר לעליית מורכבות האקוסיסטם הכלכלי, יוצרת קושי בקבלת החלטות ומאריכה מחזורי מכירות. במקום לחכות שיגיעו אליכם, לכתוב עוד חומר שיווקי ולהעביר שעות ארוכות בישיבות על עיצוב גרפי לכו להתנפל על הלקוחות ומצאו כל דרך לברר היכן הקשיים ואיך אפשר לעזור להם. הם צריכים נתונים, דוגמאות, כלים לקבלת החלטות אמיתיות ואת ההרגשה שאתם מתעניינים בבעיות הספציפיות שלהם – כל אחד בנפרד.
איסוף נתונים מאחורי הקלעים וניתוח לתובנות. בלי אלה – וכיום יש לכם שלל אפשרויות – אתם שורפים חלק מהמשאבים שלכם בוודאות. זה כבר לא ניחוש ולא הימור, אני מוכנה לחתום על הסעיף הזה. לכו ללמוד את כל מה שאפשר ללמוד בעניין אנליטיקס ומחקר התנהגות גולשים והשתמשו בכלים הללו ברציפות. מקום טוב להתחיל בו הוא ווב אנליטיקס ישראל.
פרסונה הופכת לפרסונות והתנהגות רשתית. להתייעץ זו כבר לא מילה גסה אצל לקוחות B2B ולכן יש חשיבות להשפעה של אחרים על החלטות רכישה. השקיעו זמן בהבנת מערכות יחסים ורשתות השפעה בתוך חברות, ביניהן ובין אנשי מקצוע. חפשו את מוקדי הכוח בקבלת החלטות ואלה כבר לא נמצאים רק בדרגי-ניהול גבוהים. חפשו גם את הניואנסים במניעים לביצוע רכישה וגם את הפוליטיקה המקצועית. החדשות הטובות – מותר כבר לא לדעת הכל, אפשר ללמוד בגלוי. אפילו לקוחות והספקים שלהם יכולים ללמוד יחד תוך כדי עבודה.
כיום, גם מנהלים בכירים מעדיפים “קודם אני לבד”. יותר מהם עונים למייל שלהם ישירות, קוראים את האינבוקסים שלהם ברשתות ומגיבים, מחפשים במנועים עוד לפני שהפעילו עובד אחר בארגון. אנשים רוצים לפעול לבד, ללמוד לבד, לבדוק לבד – לפני שהם חושפים את כוונותיהם לסביבה. השקיעו משאבים בהנגשת מידע וידע לכל דורש וביצירת כלי חיפוש אפקטיביים בתוך האתרים ומרכזי התוכן שלכם.
במקום לדבר על המנכ”לים שלכם, למדו לדבר איתם. אם היה אפשר לערום את הקיטורים של אנשי שיווק על היחס שהם מקבלים בתוך החברות היינו עוברים את הגובה של הר מירון. מספיק, לכו ללמוד איך מדברים עם האנשים האלה, הם זקוקים לעזרה שלכם כדי לקדם את האג’נדה והעסקים של החברה והם צריכים שתלמדו איך מדברים איתם בגובה העיניים שלהם. בזה בין השאר, עוסקים ב MC Forum מתוך ההבנה העמוקה שתקשורת שיווקית ושיווק קובעים לא פחות מכל מרכיב אחר בארגון, לפעמים יותר.
דרושות אנושיות ואישיות – דחוף. חברות B2B שמרו לאורך תקופה ארוכה על סגנון תקשורת פורמאלי מאוד, חלקן עדיין. ברגע מסוים הן הבינו שהן צריכות לשחרר קצת את העניבה אלא שרבות מהן בחרו לעשות זאת בדרך טכנית מאוד. לקרוא לאדם בשמו בכל אינטראקציה זו לא אסטרטגיה לפרסונליזציה – זה היה הכרחי תמיד. כל מה שלקוח או פוטנציאל צריכים הוא שתתייחסו אליהם כמו שאתם רוצים שיתייחסו אליכם. אין בין זה לבין הרמה המקצועית שלכם או לתבונה עסקית שום קשר. בני-אדם היינו ובני-אדם נישאר לפני כל דבר אחר.
דיוק ערוצים דיגיטליים
אתר החברה. הגיע הזמן להעיף מבט על היצור ההוא ולבדוק אם הוא הפך למוזוליאום או שהוא באמת כלי עבודה המקדם את השורה התחתונה. אם הראשון הוא המקרה שלכם, העבירו את הסעיף הזה לראש תכנית העבודה שלכם לשנה הקרובה.
אפשר כבר להסכים שמדיה חברתית היא לא אפנה חולפת. אם אין לכם מושג במה מדובר עדיין התחילו להתקדם. החלק החשוב ביותר לחברות B2B היא האפשרות להאזין לתקשורת בערוצים החברתיים ואחריה – יצירת נוכחות טובה בפלטפורמות רלוונטיות ופיתוח מארג התקשורת והשירות.
השמישו את הכלים שלכם באופן מלא. יש לכם מערכת CRM? ברכותיי. כמה מהשדות בכל כרטיס מלאים ומעודכנים? יש לכם רשימת תפוצה? מעולה. האם הדאטא מטויבת עד הפרט האחרון? במסגרת הפחתת רמת הסיכון אתם זקוקים לידע העדכני ביותר הקיים על כל אחד מהחברים ברשימות הקשר לסוגיהן. חיוני. יש לכם נוכחות חברתית? האם כל הפלטפורמות עובדות באופן שוטף? תכנית עבודה? תכנית תוכן? לפני שאתם רצים לעוד פלטפורמה בדקו אם אין לכם בית-קברות דיגיטלי בחצר האחורית.
תכנית עבודה ליצירת קשר עם סגמנטים שונים. מספיק עם המיילבלאסטים והניוזלטרים שעושים אותם כי כך עשו תמיד. שבו לבנות תכנית עבודה ליצירת ותחזוקת קשר על-פי סגמנטים ותנו לכל נמען רק את מה שהוא צריך, לא יותר ולא סטנדרט. שימוש בטכנולוגיות מומלץ אבל רק אחרי שאתם יודעים בדיוק מה אתם מתכוונים לעשות איתן, כי המידע הזה משפיע על בחירת הכלי.
ידע רלוונטי, לא רק תוכן
הלקוח צריך שכל. תוכן כערך מוסף, שיווק באמצעות תוכן, תוכן כמקדם נוכחות ברשת ותוכן הוא מלך – אין ספק שהעולם השתגע. כמויות התוכן עימן צריך לקוח פוטנציאלי להתמודד כיום הן כבר בגדר תקלה לא מתקבלת על הדעת. האטו את הקצב ותנו לו את מה שהוא צריך – ידע, שכל וניסיון. נקו החוצה את כל מה שלא עונה על הצרכים האלה.
ספריית תוכן ארגונית וניהול ידע. עם כל כמויות התוכן האדירות המסתובבות בארגונים ברור שיש גם בזבוז רב ותוכן שאינו ממוקד לצרכים שימושיים. אחד הפרויקטים החשובים שחברת B2B יכולה לקחת על עצמה בשנה הקרובה הוא פרויקט בניית ספרית תוכן ארגונית, גיוס או טיפוח מנהל ידע ויצירת מנהלת הוצאה לאור שתיתן מענה לכל צרכי הידע בתוך ומחוץ לארגון.
החזירו את הכבוד לשפה ולקוראים. במקום ביטויים כמו cutting-edge, state-of-the-art, unique proposition ו world class, לכו לבדוק מה באמת מבדל את המוצרים והשירותים שלכם. אז אתם תורמים ידע אמיתי ולא רעש מבלבל המקשה על קבלת החלטות.
בהצלחה, שתהיה שנת עסקים מעניינת עם יותר שיווק איכותי התורם למאזנים משמחים.